В Директе можно легко слить бюджет, если не разобраться в метриках контекстной рекламы: например, не туда направить деньги и выбрать не тех подрядчиков. Как говорил герой Брэда Питта в «Бесславных ублюдках»: «Красиво плетут — не верь». Уж сколько раз на аудитах мы видели огромные отчёты с водой-водной, а на деле — рекламу настраивали левой пяткой.

Чтобы не допускать таких ситуаций, важно понимать, когда высокая стоимость лида — это нормально, а когда за красивыми цифрами скрываются ошибки в контекстной рекламе. И главное — различать, какие метрики на самом деле важны для прибыли, а какие только создают видимость контроля.

В статье разбираем, как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы, чтобы принимать взвешенные решения о бюджете. Расскажем, какие KPI и инструменты аналитики стоит использовать, как работает сквозная аналитика и зачем нужен колл-трекинг.

В контекстной рекламе цели делятся на две категории: макроцели и микроцели. Макроцели — это прямые обращения клиентов:

• отправить заявку через форму на сайте
• позвонить
• отправить сообщение в чат

Это приоритетные цели, потому что по воронке они ближе к заявке — выше вероятность, что человек заключит сделку.

Микроцели — промежуточные действия, которые говорят о заинтересованности, но пока не вызывают решения о покупке:

• Кликнуть по кнопке с номером телефона
• Посетить несколько страниц сайта
• Провести на сайте больше 30 секунд
• Посетить страницу «Контакты»

Рекламные кампании, которые используют микроцели, обучаются быстрее. При этом трафик будет дешевле, но не факт, что заявок будет больше. Например, если рекламную кампанию настроили с целью «Отправить заявку», то это цель, которая с большей вероятностью принесёт продажи, поскольку она ближе к последнему этапу воронки. Если изменить цель на «посетил более двух страниц сайта», то стоимость заявки будет дешевле, заявок будет больше и алгоритм обучится быстрее.

Пользователи, посетившие более двух страниц, показывают большую заинтересованность в продукте, чем пользователи, посетившие одну страницу, и они с большой вероятностью совершают покупку. Такие данные можно получить из тестов, которые показывают прямую связь между поведением пользователей и метриками. Если есть данные о клиентах, становится понятно, сколько из этих заинтересованных пользователей всё-таки оставляют заявки.

Повышение узнаваемости. Реклама в поисковой выдаче Яндекса для этого не подходит — человек уже знает, что ищет, когда вводит запрос. Для повышения узнаваемости лучше использовать рекламные сети: медийную рекламу, видеоролики, баннеры.

Размытые цели вроде «повысить лояльность клиентов». Непонятно, к каким метрикам привязываться и как измерять результат.

Офлайн-продажи без колл-трекинга. Если основные продажи идут по телефону, а колл-трекинг вы ставить не хотите — оценить эффективность рекламы будет практически невозможно. Звонки не связываются с конкретными источниками трафика и не попадают в отчёты.

Мы обсуждаем и фиксируем цели ещё на этапе аудита. Клиент рассказывает, что хочет получить, мы объясняем, какие инструменты для этого подходят, и рассчитываем приблизительную стоимость лида.
— Богдан Ефремов, руководитель Efremov Media

Как понять, работает ли реклама, нужны чёткие показатели. Они помогают отследить, сколько стоит заявка, звонок или покупка, и приносят ли эти действия прибыль. Для начала важно разделить цели на основные и вспомогательные. Это поможет не запутаться в цифрах и быстро найти точки роста.

CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие (заявка, покупка, регистрация) после перехода с рекламы.

Всегда стоит искать причины низкой конверсии: некачественный трафик, проблемы с лендингом или неправильные настройки кампании.

CPL (Cost per Lead) — сколько вы платите за лида (заявка, звонок, регистрация).

ROI (Return on Investment) — показывает, сколько вы заработали с рекламы по сравнению с вложениями.