Динамические объявления Яндекс Директ: практический гайд для владельцев интернет-магазинов и маркетологов
Разберём, как устроена система оплаты, сколько стоит продвижение и как выбрать оптимальный бюджет для старта.
23 декабря 2025
Время чтения: 11 минут
Что такое динамические объявления
В динамических объявлениях заголовки и ссылки генерируются автоматически. Система анализирует товары из фида (файла с данными о товарах) или структуру сайта и подбирает релевантное предложение под каждый поисковый запрос. Внешне такие объявления не отличаются от обычных текстово-графических — разница только в том, как их создают.
Как работают динамические объявления:
- Пользователь вводит запрос в поисковую строку Яндекса.
- Система проверяет, есть ли товар с таким названием в каталоге.
- Если товар найден, робот формирует объявление с заголовком, который совпадает с запросом, и ведёт пользователя на страницу этого товара.
Динамические объявления подходят интернет-магазинам с широким ассортиментом. Если в каталоге несколько тысяч товаров, создавать объявление для каждого вручную нецелесообразно.
Пример объявлений динамической кампании в товарной галерее и в поисковой выдаче
Где показывают динамические объявления
Поисковая выдача. Объявления занимают позиции наравне с остальной контекстной рекламой.
Товарная галерея. Более заметное место — лента карточек товаров с изображениями, названиями и ценами, которая отображается над результатами поисковой выдачи.
Не игнорируйте товарную галерею при настройке динамических объявлений. Она часто даёт наилучший CTR, потому что карточки привлекают внимание лучше текста.
Товарная галерея даёт значительное преимущество: объявления с фотографиями товара намного заметнее, чем текстовые, и часто мотивируют пользователя кликнуть на объявление быстрее, чем он прокрутит страницу. Динамические объявления хорошо подходят для покупателей, которые ищут конкретный товар и готовы совершить покупку.
Скриншот товарного фида — XML-файла с полной информацией о каждом товаре
Что такое товарный фид и как он работает
Товарный фид — это XML-файл, который содержит полную информацию о каждом товаре в каталоге. Яндекс Директ анализирует этот файл и на его основе генерирует объявления.
Структура фида определяет, какие товары будут показываться и как они будут представлены. Фид состоит из трёх основных компонентов:
- Служебная информация — название магазина, компания, URL сайта.
- Структура категорий — помогает системе понять иерархию товаров.
- Карточки товаров — названия, описания, цены, изображения и другой контент о товарах.
Создать фид можно двумя способами
Настроить вручную — если у вас менее сорока товаров или вы только тестируете формат, можно заполнить его прямо в интерфейсе Директа через функцию «Ручное управление товарами».
Загрузить автоматически — для магазинов с большим ассортиментом рекомендуется загрузить XML-файл по ссылке на сервер или интегрировать фид через плагины для CMS-систем: например, Tilda, WooCommerce и Shopify.Каждый товар должен иметь уникальный ID
Идентификаторы одного товара в разных фидах должны совпадать. Например, если вы используете Яндекс Маркет и Директ одновременно, одинаковые ID позволяют системе правильно синхронизировать данные об остатках и ценах.
Динамические кампании настраивают через «Единую перформанс-кампанию»
Как запустить кампанию с динамическими объявлениями
Запуск таких объявлений зависит от источника данных — сайт или фид. Для интернет-магазинов лучше подходит фид: он даёт больше контроля и стабильности.
1. Создайте кампанию. В Яндекс Директе создайте кампанию «Единая перфоманс-кампания» и настройте цель «Продажа товаров». В местах показа отметьте «Поисковую выдачу» и «Товарную галерею», чтобы охват был максимальным.
2. Укажите источник данных. Загрузите фид по ссылке или добавьте товары вручную. Система проанализирует структуру и покажет ошибки формата. Пустые категории — когда категория есть, а товаров в ней нет — блокируют создание объявлений. Об этом часто забывают.
4. Добавьте минус-слова. Укажите слова и фразы, при которых объявление не будет показываться. Например, для магазина утюгов подойдут «дешёвый», «б/у», «неисправный», «руководство». Они отсекут тех, кто ищет подержанные товары или инструкции.
Многие запускают кампанию с пустым списком минус-слов, а потом удивляются, почему приходит совсем не тот трафик. Рекомендую запустить предварительно небольшую кампанию с обычными текстово-графическими объявлениями, собрать минус-слова из реальных запросов, и только потом запускать динамику.
3. Настройте регион показа. Для магазинов с доставкой по всей России подойдёт настройка по умолчанию. Для работы в конкретных регионах ограничьте географию для других регионов: например, для Москвы и Санкт-Петербурга стоит удалить все остальные города. Это повысит релевантность и сократит расходы на нецелевые показы.
Для динамических кампаний можно настраивать фильтры, чтобы в объявлениях показывались товары только в диапазоне заданных цен
Выбор категорий и фильтрация товаров
При создании кампании вы можете выбрать, какие товары показывать в рекламе. Можно выбрать все товары, отдельные категории, диапазоны цен или конкретные бренды.
Как фильтровать товары
Выбрать родительскую категорию. Система автоматически включит в рекламу товары из всех вложенных подкатегорий. Например, выбрав категорию «Электротехника», будут показываться объявления по всем утюгам, пылесосам, фенам и другим товарам этой категории.
Фильтровать по цене. Этот фильтр полезен, если вы не хотите рекламировать дешёвый ассортимент наравне с премиальным. Например, можно создать две отдельные кампании:
— для премиальных товаров (цена выше 50 тысяч рублей)
— для массовых товаров
Ставки и бюджеты для них могут существенно различаться.
Настроить подкатегории. Если нужна более узкая фокусировка, выбирайте конкретные подкатегории.
Скриншот настройки стратегии для динамической кампании
Стратегии управления ставками
Максимум кликов. Система максимизирует переходы на сайт в рамках бюджета или целевой стоимости клика. Стратегия подходит для старта с динамическими объявлениями — помогает собрать статистику о поведении аудитории.
Максимум конверсий. Алгоритм максимизирует целевые действия — покупки, заявки — а не клики. Для работы стратегии нужен счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями: покупка товара, добавление в корзину. Алгоритму требуется обучение — минимум 50–100 конверсий за период. Зато со временем эта стратегия даёт лучшие результаты.
Ручные ставки. При хорошем опыте работы с Директом и понимании, какие позиции и регионы эффективнее, подойдёт «Максимум кликов с ручными ставками». Стратегия сохраняет полный контроль, но лишает автоматизации.
Как работает автотаргетинг
Автотаргетинг работает в динамических объявлениях и включён всегда. Система анализирует текст объявления и страницу товара, а потом сама подбирает поисковые запросы.
Она учитывает синонимы, похожие слова и минус-фразы, которые вы задали. Например, если у вас объявление о кроссовках Nike, алгоритм может показать его по таким запросам:
- «кроссовки найк»
- «найки»
- «спортивная обувь nike»
Система также находит редкие запросы, которые трудно придумать вручную. Иногда она показывает объявление по не совсем подходящим запросам — это случается, если на сайте нет информации о доставке, гарантиях или цена товара не совпадает с запросом. Поэтому проверяйте поисковые запросы, по которым приходит трафик, и добавляйте минус-слова для ненужных запросов.
Интеграция с аналитикой и отслеживание результатов
Подключите Яндекс Метрику к кампании и укажите счётчик на этапе настройки. Метрика должна стоять на всех страницах сайта, включая товары и страницу «Спасибо».
Выберите целевые действия, за которые вы готовы платить: клик по «Купить», добавление в корзину, оформление заказа или завершение покупки. Если есть форма для заявок, добавьте её. Действия должны происходить хотя бы несколько раз в день, иначе система не сможет учиться. Если продаж пока мало, используйте более частые действия, например «добавление в корзину».
Часто начинающие маркетологи ошибаются, выставляя цель конверсии слишком высоко или выбирая редкое действие. Например, вместо цели «покупка» выбирают «оформление в один клик», которое срабатывает раз в неделю. Система не может найти подходящую аудиторию. Выбирайте действие, которое происходит минимум несколько раз в день.
Установите UTM-метки для отслеживания трафика. Для динамических объявлений используйте специальные метки — система автоматически подставит идентификатор товара. Например:
Когда пользователь совершает одно из действий, Метрика считает это, и Директ получает данные для показа объявлений более подходящей аудитории. Например:
utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=dynamic&utm_content=product_id
Когда пользователь совершает одно из действий, Метрика считает это, и Директ получает данные для показа объявлений более подходящей аудитории.
Пример того, как работают динамические кампании
Представьте интернет-магазин электроники на 15 тысяч товаров в ассортименте. Полностью вручную создавать объявления для каждого товара — задача невыполнимая. С динамическими объявлениями процесс выглядит так:
- Маркетолог готовит фид со всеми 15000 товарами, включая названия, цены, категории и URL товарных страниц. Он загружает фид в Директ, настраивает минус-слова, выбирает регионы и стратегию «Максимум конверсий».
- Пользователь в поиске набирает «смартфон iPhone 15 256Gb». Яндекс Директ проверяет фид магазина и находит товар с названием «Смартфон Apple iPhone 15 256GB».
- Робот автоматически генерирует объявление с заголовком «Смартфон Apple iPhone 15 256GB — купить» и отправляет пользователя на страницу этого конкретного товара.
Если в фиде указана цена и остаток товара, объявление динамически обновляется — если товар закончился, объявление автоматически отключается.
Сначала система ищет вручную созданное объявление, которое подходит под запрос пользователя. Если такое объявление есть и оно релевантно, его покажут.
Сравнение стандартных и динамических объявлений
Даже правильно выбранный инструмент нужно настраивать. В первые дни система собирает данные: какие запросы приводят пользователей, какие товары кликают чаще, где происходят конверсии. Через неделю-две уже видно, что работает, а что сливает бюджет.
Как оптимизировать динамические объявления
Отслеживать поисковые запросы. В интерфейсе Директа откройте раздел «Запросы» — там видно, по каким запросам показываются объявления. Среди них обязательно найдутся нерелевантные, и их стоит сразу добавить в минус-слова.
Анализировать CTR по товарам. Одни товары привлекают много кликов, другие — мало. Если CTR ниже 2%, стоит перепроверить карточку: возможно, название в фиде не совпадает с поисковыми запросами или цена слишком высока.
Проверять конверсии. Какие товары приносят покупки, а какие — только трафик? Если товар собирает клики, но не конвертирует — это сигнал проверить посадочную страницу. Часто проблема в том, что нет информации о доставке и гарантии или неудобно оформлять заказ.
Корректировать ставки. Категория с высокой конверсией заслуживает повышенной ставки, а категория с плохими результатами — пониженной. Директ позволяет корректировать ставки на уровне категорий, производителей и ценовых диапазонов, поэтому можно точечно управлять каждым сегментом.
Тестировать целевые действия. При стратегии «Максимум конверсий» алгоритм иногда работает неэффективно. В таком случае попробуйте сменить целевое действие на уровень выше — например, вместо «покупка» указать «добавление в корзину». После этого алгоритму понадобится время на переобучение.
На скриншоте видны примеры ошибок из валидотор фидов, который проверяет фид перед выгрузкой
Зачем нужна валидация фида перед запуском
Перед загрузкой фида в Директ убедитесь, что он соответствует всем требованиям. XML-файл должен быть в кодировке UTF-8, иметь корректную структуру с открывающимися и закрывающимися тегами и содержать все обязательные элементы: ID, название, цену, URL.
Типичные ошибки в фидах:
- спецсимволы (кавычки, амперсанды, угловые скобки) не заменены на соответствующие XML-коды
- категории не имеют иерархии
- одна из категорий пустая (нет товаров в категории)
- одни и те же ID товаров используются в разных фидах
Проверьте структуру фида перед запуском. Если вы задали фильтр по категории, но эта категория в вашем фиде окажется пустой, то есть в категории нет товаров, объявления по ней создаваться не будут.
Используйте валидаторы фидов — это инструменты, которые автоматически проверяют файл на ошибки. Онлайн-валидаторы покажут, на каких строках находятся ошибки, и подскажут, как их исправить.
Геотаргетинг и настройка по времени показа
Геотаргетинг. Для локальных интернет-магазинов (например, работающих только в Москве) используйте геотаргетинг. Система позволяет ограничить показ объявлений определёнными регионами и даже городами. Это защитит бюджет от показов пользователям, которые не могут у вас купить.
Расписание показа. Яндекс позволяет настроить расписание показа объявлений по времени суток. Если вы замечали, что большинство конверсий происходят в рабочие часы (9–17), а в ночное время трафик тратится впустую, выключайте объявления в ночное время. Это поднимет ROMI кампании.
Корректировки ставок по времени. Если пиковые конверсии в 12–14 часов (обеденный перерыв), увеличьте ставку в этот период — это поднимет видимость именно когда аудитория наиболее активна.
Расчёт метрик эффективности: CPA, ROI, ROMI
Чтобы понять, насколько эффективна кампания, используйте три основные метрики.
CPA (стоимость привлечения клиента) показывает, сколько вы тратите на одну покупку. Например, потратили 10 тысяч рублей и получили 50 покупок — CPA = 200 рублей.
CPA = Общие расходы на рекламу ÷ Количество конверсий
ROI (возврат инвестиций) показывает, сколько прибыли вы получили на каждый рубль, потраченный на рекламу. Если вы потратили 10 000 рублей, а продали товаров на 50 000 рублей, ROI = 400%.
ROI = (Доход от продаж − Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу × 100 %
ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) учитывает только чистую прибыль от маркетинга, без себестоимости товара.
ROMI = (Доход − Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу
Все три метрики важны: ROMI и ROI показывают прибыль, а CPA полезна, чтобы следить контролировать расходы, но не учитывает маржу товара. Например, если маржа составляет 200 рублей, товар с CPA 300 рублей будет убыточным.
Если добавить минус-фразы, динамические кампании не будут показывать объявления пользователям, которые набирают эти запросы
Минус-слова и минус-фразы
Минус-слова — это слова, по которым ваше объявление показываться не будет. Их можно добавить на уровне кампании (действуют для всей кампании) или отдельной группы объявлений.
В чём разница:
- Минус-слово — отдельное слово. Например, если добавить минус-слово «купить», объявление не покажется по запросу «где купить утюг», но может быть показано по запросу «утюг отзывы и покупка».
- Минус-фраза — словосочетание. Например, если добавить минус-фразу «где купить», объявление не будет показано по запросу, который содержит все эти три слова подряд, но может быть показано по «купить здесь утюг».
Например, такими могут быть минус-фразы для магазинов, которые не хотят рекламировать подержанные товары: «б/у», «подержанный», «использованный», «неисправный», «на запчасти». А для товаров с гарантией: «гарантия истекла», «без гарантии».
Лучший источник минус-слов — статистика из настоящих кампаний, а не списки из интернета. Запустите параллельно обычную кампанию с ручными ключевыми словами, дождитесь накопления статистики и из отчёта о поисковых запросах извлеките нерелевантные запросы, которые не привели к конверсиям. Добавьте их в минус-слова для динамической кампании.
Управление правилами показа и фильтры по товарам
При создании кампании можно выбирать не все товары сразу, то есть ограничивать выбор определёнными категориями, диапазонами цен или конкретными производителями. Это удобно, если вы хотите запустить отдельные кампании для разных сегментов товаров.
Например, можно создать четыре кампании:
— для премиальных товаров с ценой выше 100 тыс рублей и целевой конверсией 3 тысяч рублей,
— для товаров среднего ценового сегмента с ценой 10–100 тысяч рублей и целевой ценой 800 рублей,
— для дешёвых товаров с ценой до 10 тысяч рублей и целевой ценой 150 рублей,
— для товаров определённого производителя, например, Apple, со своей стратегией.
Каждая кампания может иметь свою стратегию ставок, расписание показов, геотаргетинг и набор минус-слов, то есть позволяет точнее настроить рекламу под разные сегменты аудитории.
Вот, как настраивают геотаргетинг для динамических кампаний
Расширенный географический таргетинг
Яндекс позволяет использовать расширенный географический таргетинг, который показывает объявления не только пользователям, находящимся в выбранном регионе, но и тем, кто ищет товары в этом регионе из другого места. Например, если у вас магазин в Москве, а пользователь находится в Санкт-Петербурге, но ищет «доставка мебели из Москвы», объявление будет показано.
Это расширяет охват, но может привести к нецелевому трафику от пользователей, которые не готовы покупать. Поэтому рекомендуется тестировать оба варианта: с расширенным таргетингом и без.
Когда использовать динамические объявления
Используйте динамические объявления, если у вас интернет-магазин с ассортиментом больше тысячи товаров, цены и остатки часто меняются и нужен дополнительный охват нишевых низкочастотных запросов.
Не используйте, если у вас узкий ассортимент менее 100 товаров, B2B-сервис с единственным предложением или ваша целевая аудитория специфична и требует ручного подбора семантики.
Динамические объявления работают в дополнение к стандартным кампаниям, а не вместо них. Не удаляйте ручные кампании, когда запускаете динамику — позволяйте им работать параллельно.
Последние статьи