Геотаргетинг — это мощный, но недооценённый инструмент контекстной рекламы. Собственники локального бизнеса включают географическую привязку «по привычке», а маркетологи без учёта структуры спроса. Везде поджидает печальный итог: бюджет уходит впустую, конверсии падают, а рекламодатель обвиняет качество трафика, хотя проблема в настройке.
В статье рассказываем, как настроить географический таргетинг в Яндекс.Директе, избежать типичных ошибок и сделать геотаргетинг инструментом экономии, а не слива бюджета.
Какие три типа геотаргетинга использует Яндекс.Директ
В Яндекс.Директе три типа географического таргетинга, и каждый решает свои задачи.
Локальный геотаргетинг — самый распространённый. Города, области или регионы выбираются из готового геодерева, и объявления показываются пользователям, которые находятся в этой географии или связаны с ней.
Подходит для бизнеса с чёткими границами: магазин, кафе, салон красоты, клиника, юридическая контора. Локальный таргетинг работает хорошо, если выбрана правильная единица географии — город или район, а не область вместо города.
Расширенный геотаргетинг — настройка, при которой Яндекс показывает объявление пользователям за пределами выбранного региона, если они вводят запрос с его названием.
Например, кампания настроена на Калугу, расширенный геотаргетинг включён — и человек из Орла, который ищет «ремонт холодильников в Калуге», увидит объявление. Он едет в командировку и хочет заранее найти мастера. Звучит полезно, но на практике рискованно: клик будет, деньги спишутся, а заказа не будет — человек не в целевом регионе.
Расширенный геотаргетинг оправдан для межрегиональных услуг и товаров: доставка по России, онлайн-консультирование, поиск работы в других городах.
Гиперлокальный геотаргетинг (его ещё называют супергеотаргетингом) — самый точный тип. Здесь указывается конкретный адрес, улица или радиус в несколько сотен метров вокруг точки на карте.
С 2022 года функция работает на уровне кампании — радиусы показов задаются прямо в настройках регионов, без сложных манипуляций с аудиториями.
Гиперлокальный таргетинг подходит для точечного бизнеса: сети ресторанов, салоны красоты в разных районах, фитнес-клубы, магазины с конкретным адресом.
Чекбокс «Расширенный географический таргетинг» в настройках кампании
Когда включать расширенный геотаргетинг, а когда — отключать
Частая ошибка — включать расширенный геотаргетинг по умолчанию. Яндекс нередко активирует эту опцию автоматически, чтобы расширить охват. Но если задача не в масштабировании, бюджет начнёт утекать в нецелевые регионы.
Когда включать. Если услуги оказываются удалённо — например, разработка сайтов, консультирование, обучение. Если товар доставляется по всей России. Или если значительная часть целевых запросов содержит название региона.
На старте кампании всегда отключайте расширенный геотаргетинг и автотаргетинг. Дайте системе неделю-две чистых данных. Если трафик качественный и конверсии растут, тогда аккуратно включайте расширение. А не наоборот.
Когда отключать. Если бизнес географически ограничен — у вас местная химчистка, салон красоты, частная клиника. Если товары привязаны к доставке в конкретный регион. Если трафик из других регионов конвертируется заметно хуже.
Поле «География показов» с поиском по названию
Как правильно выбрать единицу географии
Большинство ошибок геотаргетинга случаются на этом этапе. Например, если компания работает только в Москве, а в настройках указана Московская область — клиенты из области кликают, но не приходят. Или наоборот: нужна вся область, а выбран только центр.
Правило простое: единица географии должна совпадать с реальной зоной обслуживания. Например, если салон работает в трёх районах Петербурга, не нужно выбирать весь город — только эти районы. Доставка по всей Московской области — тогда область целиком, а не отдельные города.
В Яндекс.Директе это делается так: откройте раздел «География показов» на уровне группы объявлений или кампании, выберите опцию «Страны, области, города» и раскройте геодерево нужного региона. Система даёт подсказки по названиям — достаточно начать печатать, и Яндекс предложит варианты.
Интерфейс добавления точного адреса и настройки радиуса в Директе
Когда использовать точное местоположение и радиус
Точное местоположение. С 2022 года в Яндекс.Директе появилась эта функция. Вместо выбора города целиком указывается конкретный адрес на карте или несколько адресов вручную — до 100 точек. Для всех задаётся единый радиус — от 500 метров до 10 км.
Если в поле ввода допущена опечатка или название ввели не полностью, система может не найти нужную географию и начнёт показывать рекламу в соседних регионах.
Функция полезна для сетевого бизнеса. Например, у сети кофеен пять точек в Москве. Создайте кампанию с точным местоположением и укажите все пять адресов с радиусом 1,5 км вокруг каждого. Люди рядом с кофейней увидят объявление, а те, кто живёт в другом конце города, — нет. Бюджет не тратится на нецелевую аудиторию.
Скриншот создания полигона в Яндекс Аудиториях — карта с точками и выделенной областью
Полигоны — инструмент Яндекс.Аудиторий для ручной разметки территории на карте. Точки расставляются и соединяются линиями, как в конструкторе. Полигон может быть сложной формы: район целиком, отдельное здание, несколько кварталов. В одном сегменте — до 10 полигонов общей площадью до 10 км².
Чем отличается расширенный таргетинг на поиске и в РСЯ
На Поиске он срабатывает, когда человек из другого региона сам вводит запрос с названием целевого города. Человек из Орла ищет «пиццерия в Туле» — значит, он планирует поездку или уже в пути. Интент высокий, и если пиццерия доставляет к вокзалу или работает допоздна, такой клик может конвертироваться.
В РСЯ логика таргетинга размытая. Система показывает объявление на основе косвенных сигналов: человек когда-то искал что-то про Тулу, или бывал там, или у него в профиле указан этот город. Связь с реальным намерением купить — слабая. Человек видит баннер тульской пиццерии, сидя дома в Орле, и в лучшем случае игнорирует. В худшем — кликает из любопытства.
Для локального бизнеса расширенный геотаргетинг в сетях обычно даёт холодный трафик с низкой конверсией. Отключайте по умолчанию, тестируйте только если есть гипотеза — например, реклама отеля или ивента, куда люди едут из других городов.
Я рекомендую работать с поиском и сетями в разных кампаниях, особенно если вы на старте. На поиске управление геотаргетингом проще — там ясная логика. В сетях по умолчанию ставьте локальный таргетинг без расширения, собирайте статистику месяц-два, смотрите на качество трафика. Потом решайте, нужно ли расширять.
Какие ошибки приводят к сливу бюджета
Неправильный выбор между локальным и расширенным геотаргетингом. Компания работает в одном городе, но Яндекс автоматически включил расширенный геотаргетинг — и значительная часть показов уходит в нецелевые регионы. Проверьте настройки всех кампаний вручную, а в новых сразу отключайте расширение.
Отсутствие географических минус-слов. Допустим, служба доставки еды работает только в Казани. Человек из Набережных Челнов ищет «доставка пиццы Казань» — может, заказывает для родственников. Он видит объявление, кликает, но заказ оформить не может: доставка туда не работает. Деньги списались, клиента нет. Чтобы такого не было, добавьте в минус-слова крупные города региона, куда доставка не идёт.
Разные часовые пояса в одной кампании. Россия охватывает 11 часовых зон, и это создаёт неочевидную проблему. Если в одной кампании объединены Москва и Владивосток при дневном бюджете, утром по Москве (а на Дальнем Востоке уже день) владивостокский трафик может выбрать весь лимит. Москвичи проснутся — а показы закончились. Выход: разделять кампании для регионов с разницей больше 3–4 часов или настраивать расписание под каждый пояс отдельно.
Таргетинг на всю Россию без сегментации. Включить «все города РФ» и ждать результата — распространённый соблазн. Но Москва и Краснодар — разные рынки: в столице выше конкуренция и стоимость клика, зато средний чек больше; в Краснодаре клик дешевле, но аудитория чувствительнее к цене. Без сегментации не понять, какой регион прибыльный, а какой съедает бюджет впустую.
Скриншот окна «Корректировка ставок» с выбором региона и ползунком коэффициента
Как настроить корректировку ставок по регионам
После сбора статистики — обычно через 2–3 недели — можно переходить к корректировкам ставок. Яндекс позволяет задавать коэффициент для каждого региона: от −90% до +1200%.
Регион с низким CPA и высокой конверсией заслуживает повышенной ставки — это позволит чаще выигрывать аукцион и получать больше трафика оттуда. Регион с высоким CPA, но ненулевыми продажами можно не отключать, а снизить ставку — трафик останется, но обойдётся дешевле.
Как настроить: откройте кампанию в Яндекс.Директе, перейдите в раздел «Регионы показов» и нажмите «Корректировка ставок». Выберите регион и задайте коэффициент. Корректировка умножается на базовую ставку: например, если базовая 50 ₽, а корректировка +50%, итоговая ставка для этого региона — 75 ₽.
Корректировки можно комбинировать с другими параметрами: устройство, пол и возраст. Они перемножаются между собой. Например, +20% для мобильных и +25% для Новосибирска дадут не +45%, а +50% (1.2 × 1.25 = 1.5). На больших числах разница ощутимее: +50% и +50% — это не +100%, а +125%.
Не меняйте корректировки поспешно. Соберите данные за 3–4 недели, посмотрите, какие регионы на самом деле работают. Обратите внимание не только на количество конверсий, но на стоимость конверсии и ROI. Иногда регион с небольшим числом лидов имеет самую низкую стоимость лида.
Как считать эффективность по регионам
Большинство компаний смотрят на количество конверсий и клики. Этого недостаточно — нужно сравнивать регионы по эффективности, а не по объёму.
Учитывайте две ключевые метрики: коэффициент конверсии (CR) и стоимость конверсии (CPA). CR показывает, какая доля кликов превращается в заявки. CPA — сколько стоит одна заявка.
Для полной картины нужен ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции. Это отношение прибыли от продаж к расходам на рекламу. ROMI выше 100% — кампания прибыльна, ниже — убыточна. Чтобы считать ROMI по регионам, понадобится связка с CRM: важно знать не только откуда пришёл лид, но и закрылась ли сделка.
Пример. Услуга продвигается в двух городах:
— Москва: 200 кликов, 8 конверсий, расход 10 000 ₽.
— Краснодар: 100 кликов, 12 конверсий, расход 5 000 ₽.
По числу конверсий Москва выглядит лучше, но в Москве CR составляет 4%, а в Краснодаре 12%. CPA: 1 250 ₽ против 417 ₽. Если перераспределить бюджет в пользу Краснодара, при тех же 10 000 ₽ можно получить 24 конверсии вместо 8.
— Москва: 200 кликов, 8 конверсий, расход 10 000 ₽.
— Краснодар: 100 кликов, 12 конверсий, расход 5 000 ₽.
По числу конверсий Москва выглядит лучше, но в Москве CR составляет 4%, а в Краснодаре 12%. CPA: 1 250 ₽ против 417 ₽. Если перераспределить бюджет в пользу Краснодара, при тех же 10 000 ₽ можно получить 24 конверсии вместо 8.
Создание сегмента в Яндекс Аудиториях — выбор типа «Геолокация», карта, радиус, поведенческие критерии
Как использовать сегменты аудиторий по геолокации
Яндекс.Аудитории позволяют создавать сегменты по геолокации — и это точнее, чем просто выбрать город. Можно таргетироваться на людей, которые живут в определённой зоне, работают там, регулярно бывают или находятся прямо сейчас.
Каждый критерий подходит для своих задач:
— Живут в выбранной зоне — для услуг «у дома»: химчистка, салон красоты, фитнес-клуб. Люди видят рекламу там, где живут, и могут зайти по пути.
— Работают в выбранной зоне — для бизнес-ланчей, кофеен у офисных центров, б2б-услуг. Человек проводит здесь 8 часов в день.
— Регулярно бывают — для торговых центров, транспортных узлов. Люди не живут и не работают рядом, но часто проезжают мимо.
— Находятся сейчас — для импульсных покупок: кофе, еда, такси. Человек рядом и готов купить прямо сейчас. Но точность определения ниже — особенно в сетях, где геолокация берётся из косвенных данных.
Сегменты можно использовать двумя способами: повысить ставку для нужной аудитории или исключить её. Например, ресторан может повысить ставку для тех, кто работает рядом. А автосервис — исключить тех, кто уже был клиентом, чтобы не тратить бюджет на повторные показы.
Скриншот отчёта в Яндекс Метрике по географии — сегменты по городам
Что нужно знать о временном таргетинге в разных часовых поясах
Расписание показов в Директе работает по часовому поясу аккаунта — обычно это Москва. Если кампания охватывает несколько часовых зон, возникает перекос в расходах рекламного бюджета. Например, расписание 9:00–18:00 по Москве — это 16:00–01:00, то есть пользователи на Дальнем Востоке не увидят вашу рекламу днём, когда они работают, потому что по московскому времени это будет ночь.
Решить проблему разных часовых поясов можно двумя способами:
- Настроить отдельные кампании для регионов с большой разницей во времени (4+ часа).
- Пересчитать расписание вручную. Например, если нужны показы с 10:00 до 19:00 по Владивостоку, в настройках указать 3:00–12:00 по Москве.
Первый способ надёжнее: отдельные кампании проще анализировать и оптимизировать. Пересчёт вручную подходит, если регионов немного и нет ресурса на дробление структуры.
Как выбрать геотаргетинг для разных типов бизнеса
Тип геотаргетинга зависит от модели бизнеса. Вот как это работает для разных случаев:
Местный сервис — парикмахерские, химчистки, ремонт техники. Клиенты приходят с окрестных улиц, поэтому подойдёт локальный таргетинг на город или гиперлокальный с радиусом 2–3 км. Расширенный геотаргетинг здесь только сольёт бюджет: человек из другого города не поедет стричься за 50 км.
Интернет-магазин с доставкой по России. Локальный таргетинг на всю страну, расширенный можно включить. Но важно учитывать стоимость доставки: если в Калининград она втрое дороже, чем в Тверь, снижайте ставку для Калининграда — иначе CPA будет невыгодным.
Сеть точек — кофейни, салоны, клиники. Гиперлокальный таргетинг с отдельным радиусом для каждого адреса (обычно 1,5–2 км). Так трафик не пересекается между филиалами, и каждая точка получает свою аудиторию.
B2B-услуги — консалтинг, разработка, аутсорс. Если услуга оказывается удалённо, можно таргетироваться на всю Россию с расширенным геотаргетингом. Если нужны личные встречи — только города присутствия, расширенный отключить.
Товары с ограниченной доставкой — мебель, стройматериалы, крупногабарит. Локальный таргетинг на область или регион. Расширенный отключить, в минус-слова добавить города, куда доставка не идёт.
Чем локальнее бизнес, тем у́же должна быть география показов — лучше охватить меньше людей, но тех, кто реально станет клиентом.
Как отслеживать результаты геотаргетинга в отчётах
В Директе есть базовый отчёт по географии: откройте кампанию, перейдите в раздел «География показов» — там таблица с показами, кликами, CTR, средней позицией и расходом по каждому региону.
Но этого мало. Чтобы понять, какой регион приносит прибыль, нужно связать данные Директа с Яндекс.Метрикой и CRM. В Метрике создайте сегменты по городам и посмотрите поведение: глубину просмотра, время на сайте, конверсию в заявку. Если из Москвы конверсия 4%, а из Тюмени 0,8% — это сигнал. Возможно, оффер не подходит аудитории региона, цена слишком высокая для местного рынка или объявление привлекает нецелевой трафик. Без этих данных оптимизация геотаргетинга напоминает гадание на кофейной гуще.
Настройте коллтрекинг для каждого региона. Не просто смотрите заявки в Метрике, но свяжите их с CRM. Посчитайте, сколько заявок перешли в звонки, звонки — в встречи, встречи — в сделки. Только через весь этот цикл вы поймёте реальную эффективность каждого региона.
Иногда регион выглядит слабым в Метрике, но дальше воронки показывает высокий коэффициент конверсии лидов в клиентов. Это значит, что туда нужно добавлять бюджет.
Почему локализация оффера важна не меньше, чем геотаргетинг
Иногда всё настроено правильно — и геотаргетинг, и корректировки ставок — а конверсия остаётся низкой. Часто причина в том, что оффер одинаковый для всех регионов, хотя аудитория в каждом разная.
Например, в Москве клиенты химчистки ждут результат за день и готовы платить за скорость. А клиент в городе за 100 км от столицы готовы подождать 3–4 дня, но хотят скидку. Один и тот же оффер не сработает для двух случаев.
Указывайте город или район в заголовке. Например, «Монтаж стеклянных перегородок — Пресня за 3 дня» сработает лучше, чем просто «Монтаж стеклянных перегородок». Человек видит знакомое название и понимает, что услуга рядом.
Показывайте кейсы из конкретного района. Если есть портфолио работ в конкретном районе — покажите его в объявлении или на лендинге. «Сделали ремонт в ЖК Символ» вызовет больше доверия у жителей этого ЖК.
Упоминайте условия, важные для локации. Скажем, в спальном районе важна скорость выезда, а в центре — возможность припарковаться.
Используйте местный номер телефона. Люди охотнее звонят на номер с местным кодом. Для Москвы — 495 или 499, для Петербурга — 812. Если бизнес работает в нескольких городах, заведите отдельные номера.
Для локализации не нужен дополнительный бюджет, но она может заметно поднять конверсию, потому что, что оффер становится релевантнее.
Какие инструменты помогают оптимизировать геотаргетинг
Встроенных инструментов Яндекса хватает для базового анализа, но для полноценной оптимизации нужна связка нескольких систем.
Яндекс Директ + Яндекс Метрика — первое, что нужно настроить. Директ показывает расходы и клики по регионам, Метрика — поведение на сайте и конверсии. Без этой связки невозможно понять, какой регион приносит заявки, а какой — только трафик.
Яндекс Аудитории — создавать сегменты по точкам на карте, которые потом используются в Директе для корректировки ставок. Нужен, если работаете с гиперлокальным таргетингом.
Яндекс Бизнес пригодится офлайн-точкам. Показывает, сколько людей кликнули «Маршрут» или «Позвонить» в карточке компании, и из каких районов.
CRM + коллтрекинг — без них сквозная аналитика невозможна. Только так получится связать лид с регионом и посчитать реальный ROI, а не только стоимость заявки.
Таблицы или BI-дашборды нужны, чтобы свести данные из разных источников. Excel, Google Sheets или специализированные инструменты — зависит от объёма данных и команды.
Минимальный набор для старта — это Директ, Метрика и любая CRM, которая фиксирует источник лида. Остальное рекоендуем подключать по мере роста.
На что обратить внимание в начале работы с геотаргетингом
Не менять настройки в первую неделю. Система учится 5–7 дней, и до этого момента данные ненадёжны. Ежедневные правки радиусов, ставок и регионов только мешают алгоритму накопить статистику.
Проверить, что география в ключевых словах совпадает с настройками. Если ключевое слово — «услуга в Туле», а регион показов — Смоленск, система будет работать вразнобой. География должна быть согласована.
Убедиться, что все нужные регионы включены. Бывает, при создании кампании часть городов забывают добавить — и потом непонятно, почему трафика мало. Лучше перепроверить список до запуска.
Добавить минус-слова по крупным нецелевым городам. Даже базовый список городов, куда не идёт доставка, отсечёт часть нецелевых кликов: например, Москва, Петербург и другие города-миллионники.
Эти проверки занимают 10–15 минут, но помогают избежать типичных ошибок первых недель.
Чек-лист настройки геотаргетинга
Перед запуском кампании
✅ Выбрать тип геотаргетинга под модель бизнеса: локальный, расширенный или гиперлокальный.
✅ Убедиться, что единица географии совпадает с реальной зоной обслуживания: город, а не область, или наоборот.
✅ Отключить расширенный геотаргетинг для локального бизнеса. Включить только для межрегиональных услуг.
✅ Добавить минус-слова по крупным нецелевым городам и регионам.
✅ Создать отдельные кампании для разных часовых поясов или настроить расписание показов.
✅ Для гиперлокального таргетинга указать точные адреса и задать радиус: 1–2 км для города, 5–10 км для пригорода.
Через 2–3 недели после запуска
✅ Собрать статистику по регионам: клики, показы, конверсии, CPA.
✅ Связать данные с CRM, чтобы видеть, какой регион дал реальные продажи.
✅ Рассчитать ROMI для каждого региона.
✅ Настроить корректировки ставок: повысить в эффективных регионах, снизить в неэффективных.
✅ Локализовать оффер и тексты объявлений под аудиторию ключевых регионов.
✅ Настроить коллтрекинг для отслеживания качества трафика по географии.
Геотаргетинг требует внимания: анализа, корректировок, регулярной оптимизации. Но именно эта работа отличает кампании, которые приносят прибыль, от тех, что просто тратят бюджет.
Как меняется подход к геотаргетингу
Ещё несколько лет назад было достаточно выбрать город в настройках. Однако конкуренция в рекламе выросла, а вместе с ней выросла и цена ошибки — этот подход больше не работает.
Яндекс развивает автоматизацию. В марте 2024 года обновился алгоритм определения аудитории по локации — система стала точнее понимать, кто действительно относится к региону, а кто просто проезжал мимо. Появляются инструменты автоматической корректировки ставок с учётом маржинальности в разных регионах.
Алгоритмы постепенно забирают техническую рутину, но роль специалиста от этого не снижается, а смещается. Когда система берёт на себя рутину, ценность стратегии растёт: понимание, какие регионы приоритетны, как адаптировать оффер под локальную аудиторию и где искать точки роста.
Последние статьи