Мастер отчетов Яндекс Директ: как перестать терять бюджет на нерабочих запросах
Выключить запрос после двух нулевых кликов или оставить таргетинг, который месяц сливает бюджет? Без системного анализа легко ошибиться. Разбираем, как Мастер отчетов превращает цифры в конкретный план оптимизации.
23 января 2026
Время чтения: 9 минут
Даже опытные директологи делают ошибки при оптимизации. Например, выключают работающие запросы, потому что судят по случайным колебаниям. А ещё оставляют убыточные таргетинги, потому что не видят картину целиком. Рекламодатель часто думает, что знает, где проблемы в кампании, но на самом деле «тыкает» пальцем в небо.
Мастер отчетов переводит внимание с интуитивных предположений на факты, если правильно его настроить и знать, как читать данные. В статье разберемся, как создавать отчеты, которые работают, и как на их основе принимать верные решения об оптимизации.
Что дает Мастер отчетов
Мастер отчетов — это встроенный в Яндекс Директ инструмент для создания кастомных отчетов. Самого по себе инструмента недостаточно. Нужна процедура: как его настроить, как читать данные, как действовать по результатам.
Вот что получает рекламодатель с помощью Мастера отчётов:
Видимость слепых пятен кампании. Управляющий видит не просто статистику в совокупности, а конкретные запросы и таргетинги: какие работают, какие кликаются, но не продают. Вся эта информация собирается в одной таблице.
Инструмент для быстрого решения. Отчет — это не просто красивая статистика. Это план действий: какую минус-фразу добавить, какой таргетинг выключить, куда переместить бюджет. Специалист может всё это сделать за минуты, не дожидаясь консультации агентства.
Объективность вместо интуиции. На малых объемах данных отчет может ввести в заблуждение. Хотя критерии минимума кажутся строгими, они есть не просто так — это защита от ошибочной оптимизации. Мастер отчетов требует минимум трафика: для кампании в целом нужны двадцать целевых стоимостей конверсии, для отдельного запроса две или три.
Это основные преимущества. Но как их правильно использовать?
Спешка — враг хорошей оптимизации. Начинающие директологи часто исключают запросы и таргетинги на основе нескольких кликов, не понимая, что этого недостаточно. Между тем поисковые запросы требуют другого подхода — их анализируют в отдельном отчете со строгими правилами минимума данных. Используйте отчеты системно, собирайте максимум информации, и только потом принимайте решения.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Структура интерфейса Мастера отчетов
Мастер отчетов находится в личном кабинете Директа в разделе «Статистика» в левом меню. При открытии видна форма с полями. Это основные инструменты настройки.
Интерфейс Мастера отчетов в Яндекс Директе с панелью настройки
В Мастере отчетов пять основных инструментов. Вот что каждый из них делает:
Все эти элементы работают в единой системе Яндекса: настроил — получил таблицу и графики в реальном времени. Теперь разберёмся, как использовать эти инструменты. Начнём с главного отчета — по поисковым запросам.
Как анализировать поисковые запросы
Это главный отчет для поисковой кампании. Его задача — показать, по каким запросам люди кликают, но не покупают. Эти запросы сжирают бюджет и понижают конверсию.
Вот как это работает — от настройки до анализа:
Откройте вкладку «Поисковые запросы» в Мастере отчетов. Там нужно установить:
1. Период, за который смотрите данные (неделю, две недели или месяц — зависит от объема трафика в кампании);
2. Цели: выберите только релевантные конверсии (например, заявки и заказы, не просмотры видео);
3. Модель атрибуции: для e-commerce обычно используют «Последний переход из Яндекс Директа»; для B2B с долгим циклом могут выбрать «Первый переход»;
4. В срезах включите: кампанию или группу объявлений, условие показа (ключевые фразы), тип соответствия;
5. В столбцах добавьте: показы, клики, CTR, расход, среднюю цену клика, коэффициент конверсий, стоимость конверсии, количество конверсий;
6. В фильтрах отключите фильтр «Без кликов» — это важно, чтобы видеть, как часто показывалась реклама по нерелевантным запросам, даже если кликов не было.
Результат — таблица, где каждая строка — реальный запрос пользователя.
Три сценария анализа
Когда отчет построен, перед вами встаёт один из трёх типичных вопросов. Вот как действовать в каждом случае:
Сценарий 1: Нерелевантные запросы
Нужно найти запросы, которые не подходят товару или услуге. Например, если продаются кровельные работы, запрос «кровля металлолом» не релевантен — человек ищет, куда сдать старый металл, не услугу. Нажмите на строку, выберите «Добавить в минус-фразы» и выберите уровень: в одну кампанию или сразу во все. По этому запросу реклама больше не будет показываться.
Сценарий 2: Запросы без конверсий
Проверяете расход по каждому. Если запрос потратил больше, чем две целевые цены конверсии (например, целевая стоимость лида 1000 руб., а запрос потратил 2500 руб. без конверсии), исключите его. Перенаправьте бюджет на более эффективные запросы.
Сценарий 3: Проверка семантического соответствия
В Яндекс Директе четыре типа семантического соответствия, и каждый работает по-своему. Рассказываем про каждый:
Точное соответствие — это когда объявление показывается строго по вашей ключевой фразе. Трафика мало, но конверсия обычно хорошая. Фраза дает чуть больше трафика и остается стабильной. А вот широкое соответствие — это уже граница: Яндекс показывает по любым релевантным запросам, трафик растет, но конверсия часто падает. Семантическое соответствие еще шире: система ищет запросы, похожие по смыслу, и это часто приносит убытки.
Смотрите каждый тип отдельно. Добавьте в отчет фильтр по типу соответствия и посмотрите, как они работают. Если на широком или семантическом конверсия низкая, а расход растет, действуйте: добавьте минус-слова или отключите эти типы совсем. Не все трафик одинаково полезен.
Если у вас включен автотаргетинг, Яндекс сам подбирает релевантные категории товаров. В отчете это видно в столбце «Категория таргетинга». Смотрите честно: какие категории приносят конверсии, какие нет. Исключите убыточные — это простой способ сэкономить бюджет.
Эти три подхода составляют основу анализа поисковой кампании. Начинайте с простого: убирайте нерелевантные запросы в течение месяца-двух. Потом проверяете, какие ключевые слова конвертят, какие вяло. Затем смотрите на семантику. В большинстве случаев такого анализа достаточно для первой серьёзной оптимизации.
Таблица отчета по поисковым запросам с нерелевантными и конвертящими запросами
Анализ поисковых запросов — это непрерывный процесс, не одноразовая работа. В первую неделю смотрите отчет ежедневно, затем переходите на еженедельный график. Запросы постоянно меняются: одни становятся неработающими и их нужно минусовать, другие конвертят хорошо и их стоит добавить в семантику кампании. Это утомительно, но именно такой подход — постоянная очистка и расширение — дает прирост конверсии.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Как оценивать эффективность таргетингов
Запросы показывают, что ищет пользователь. Таргетинги показывают, за счет каких ключевых фраз идут эти запросы. Если анализ запросов помогает отсеять мусор, анализ таргетингов помогает понять, какие ставки и бюджеты на них выставлять.
Этот отчет показывает эффективность каждой ключевой фразы и автотаргетинга отдельно. Задача — выявить, какие таргетинги работают, какие находятся на грани, и какие нужно выключить.
Матрица принятия решений по таргетингам
Используйте эту матрицу как чек-лист при анализе каждого таргетинга. При работе с автотаргетингом смотрите отдельный столбец «Категория таргетинга» — это категории товаров, которые Яндекс подбирает автоматически. Если категория продает хорошо, а другие не работают, можно исключить ненужные категории и сосредоточиться на работающих.
Как оптимизировать объявления и площадки
Здесь работаем с двумя отдельными инструментами в зависимости от типа кампании.
Поисковые объявления
В этом отчете сравниваете, какие объявления кликают часто (высокий CTR) и какие конвертят (высокий CR). Может оказаться, что объявление A кликают много раз в день, а может — что это результат случайных экспериментов конкурентов или неправильной семантики. Часто видна закономерность: объявление A кликают много, но оно не продает; объявление B кликают реже, но оно конвертит. Это значит, объявление A привлекает не того человека — нужно менять формулировку или посадку.
Настраиваете отчет так: в срезах выбираете группы и номера объявлений, в столбцах добавляете CTR, CR, CPA и расход. Сортируете по кампаниям и видите картину внутри каждой группы.
Внутри одной группы Директ показывает объявления в ротации по CTR, а не по конверсии. Объявление с лучшей кликабельностью будет показываться чаще, но не обязательно оно самое прибыльное, поскольку высокие клики не означают высокие продажи. Поэтому нужно смотреть на CR и CPA отдельно и решать, какие объявления оставить.
После поисковой кампании нужно посмотреть на РСЯ, если она используется.
Площадки в РСЯ (Рекламной сети Яндекса)
Для РСЯ-кампаний создаете отчет с названием площадки как срезом. Видите, на каких сайтах показывалась ваша реклама и какова была эффективность на каждом сайте. Площадки с нулевыми конверсиями и расходом больше двух целевых стоимостей добавляются в список запрещенных. Это одна из основных задач — очистить кампанию от мусорного трафика, который дает показы, но не приносит клиентов. Но не забывайте и о качестве конверсий: иногда площадка показывает цифры, но трафик там ботный, и покупки оказываются фиктивными.
Как выбрать правильную модель атрибуции
Атрибуция — это правило, по которому система присваивает конверсию рекламному касанию. У вас есть пять моделей на выбор. Каждая работает в своём сценарии:
Первый переход. Конверсия приписывается первому касанию пользователя за последние сто восемьдесят дней. Подходит для B2B и сложной техники, где человек долго принимает решение и нужно знать, какой канал привлек его первый раз.
Последний переход. Конверсия приписывается последнему касанию. Подходит для товаров первой необходимости, когда решение принимается быстро.
Последний переход из Яндекс Директа. Конверсия приписывается последней рекламе из Директа, даже если между кликом и конверсией прошло время. Окно атрибуции составляет 180 дней. Это фактически стандарт для анализа эффективности самого Директа.
Последний значимый переход. Система считает, что предпоследний переход был случайным, и приписывает конверсию последнему значимому. Это что-то среднее между точностью и гибкостью. Окно атрибуции — 90 дней.
Автоматическая. Машинное обучение на основе исторических данных. Система сама определяет, какое касание было определяющим. Подходит для больших объемов данных.
Выбор модели зависит от цикла продажи вашего бизнеса. Для e-commerce с покупкой в день обычно работает «Последний переход из Директа». Для дорогой услуги, где клиент месяц собирает информацию — «Первый переход». После выбора модели важно помнить о различиях между системами.
Не путайте атрибуцию в Директе и в Яндекс Метрике — они считают конверсии по-разному. В Директе конверсия приписывается в момент клика; в Метрике — в момент достижения цели на сайте. Это может быть одна и та же конверсия, но датирована разными днями. Для анализа самого Директа используйте модели в самом Директе, не полагайтесь только на Метрику.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Критерии для принятия решений по данным
Начинающие директологи часто спешат с выводами на малом количестве данных, поскольку хотят быстрого результата. Результат печальный: выключают работающие запросы, оставляют убыточные. Чтобы не попасть в эту ловушку, используйте простые критерии статистической значимости. Они помогут отличить реальный тренд от случайности.
Минимум данных для анализа кампании в целом. Расход должен быть минимум в двадцать раз больше целевой стоимости конверсии. Например, если целевая стоимость лида 1000 рублей, кампания должна потратить не менее 20 тысяч, прежде чем оптимизировать по основным метрикам. На меньших объемах любые выводы будут ненадежны.
Минимум данных для отдельного запроса или ключевой фразы. Минимум два-три целевые стоимости. То есть, если целевая стоимость 1000 рублей, запрос должен потратить 2–3 тысячи, прежде чем его выключить. Это правило спасает от ошибочного исключения потенциально работающих запросов.
Минимум данных для сравнения двух объявлений. Минимум данных для сравнения двух объявлений зависит от ниши, поэтому фиксировать точное число кликов нельзя. Ориентируйтесь на расход: оба объявления должны потратить примерно одинаковую сумму, достаточную для статистически значимого вывода. Только тогда различие в CR будет надежным. Слишком мало данных — и вы рискуете избавиться от хорошего объявления из-за случайного дня.
Если данных меньше установленных лимитов — оставьте кампанию работать, соберите больше информации. Это займет неделю, две, но результат будет точнее и уменьшит риск ошибочных решений.
Возможности Мастера отчетов в 2025 году
Яндекс продолжает развивать Мастер отчетов и в 2025 году добавил несколько полезных функций:
Сравнение периодов в одном отчете. Теперь можно не только отслеживать статистику за определенный период, но и сравнивать два периода в одном отчете. Можно быстро выбрать период для сравнения (неделя к неделе или месяц к месяцу) и сохранить отчет с нужными настройками. Это намного удобнее, чем открывать два отчета параллельно.
Библиотека готовых шаблонов отчетов. Вместо настройки с нуля можно взять готовый шаблон под свою задачу: анализ поисковых кампаний, анализ РСЯ, анализ по объявлениям. Просто выбираете нужный и настраиваете под себя. Это экономит время, особенно при регулярной работе с одинаковыми типами отчетов.
Отчёты для агентств. Если вы ведёте нескольких клиентов, новая функция позволяет просматривать данные по нескольким аккаунтам сразу. Вместо прыганья между кабинетами видите полную картину в одном месте.
Сохранение отчётов. Настроенный отчёт сохраняется и открывается без переналадки. Это экономит время на повторяющиеся задачи.
Как восстановить убыточную кампанию: практический сценарий
Представим ситуацию: кампания запущена месяц назад, бюджет потрачен, конверсии есть, но CPA выше целевого на сорок процентов. Оптимизация убыточных кампаний — вот задача, с которой сталкиваются все управляющие рекламой. Вот пошаговая схема восстановления:
1. Открываем отчет по поисковым запросам. Выставляем фильтр: конверсии = 0, расход > двух целевых стоимостей. Это запросы, которые разоряют кампанию. Быстро добавляем их в минус-фразы.
2. Открываем отчет по таргетингам и делим ключевые фразы на три группы: хорошо конвертят, находятся на границе, не конвертят вообще. Повышаем ставки на первую группу, понижаем на вторую, отключаем третью.
3. Открываем отчет по объявлениям. Если есть объявления с низким CR, но высоким CTR, это значит, они привлекают неправильную аудиторию. Меняем текст или посадку.
4. Если есть РСЯ-кампания, смотрим отчет по площадкам. Исключаем площадки без конверсий.
5. Используем функцию сравнения периодов: смотрим неделю до изменений и неделю после. Если CPA упал — оптимизация сработала. Продолжайте в том же духе.
6. Открываем отчет по аудиториям и анализируем, какие конвертят, какие нет. Исключаем неработающие аудитории, повышаем ставки на хорошие.
За два-три цикла таких анализов (каждый цикл — неделя) кампания либо станет прибыльной, либо станет понятно, что проблема не в оптимизации, а в самом офере или посадочной странице.
Как экспортировать и интегрировать отчеты
Иногда отчета в Директе недостаточно. Нужно сравнить данные с конверсиями из CRM, с себестоимостью товаров, с временем жизни клиента. Для полного анализа данные из Директа нужно вынести наружу и объединить с другими источниками.
Экспорт в Excel или Google Таблицы. Для экспорта нужна кнопка в Мастере отчетов и выбор формата: XLS (для одного аккаунта), XLSX или CSV (для нескольких). Файл скачивается, и дальше работа идет в Excel или Google Таблицах. Этот способ быстрый, но требует ручных обновлений.
Интеграция с дашбордом. Однако есть вариант посложнее — интегрировать Директ с Google Data Studio или Looker Studio. Есть встроенные коннекторы, которые автоматически загружают данные из Директа в дашборд. Такие дашборды обновляются раз в сутки и показывают полную картину: клики, расходы, конверсии в Директе плюс доход на сайте плюс себестоимость товара.
О каких технических моментах не стоит забывать
При работе с отчётами есть несколько нюансов, которые легко пропустить. Они не очевидны с первого раза, но влияют на точность анализа.
НДС. Нужно всегда включать учет НДС в расходах. По умолчанию Директ показывает сумму без налога. Если платятся налоги, реальный расход будет выше.
Атрибуция в Директе и Метрике считает по-разному. А вот с этим не все просто: Директ приписывает конверсию в момент клика, Метрика — в момент достижения цели на сайте. Если человек кликнул 5 мая, а купил 15 мая, в Директе это будет конверсия от 5 мая, в Метрике — от 15 мая. Обе системы правы, но для разных целей. Для анализа самого Директа используйте данные из Директа.
Фильтр «Без кликов» в отчётах. По умолчанию он включен. Это значит, вы видите только запросы, по которым был хотя бы один клик. Но нерелевантные запросы часто показываются, но не кликаются. Выключите этот фильтр, чтобы видеть полную картину. Это полезно при анализе качества целевых фраз.
Группировка данных. Если бюджет и трафик растут, анализируйте по дням или неделям, чтобы ловить локальные проблемы. По месяцам видна только общая картина.
Мобильные и десктопные устройства. Часто эффективность на мобильных намного ниже. Не усредняйте данные — анализируйте отдельно и, если нужно, понижайте ставки на мобильных или исключайте их совсем.
РСЯ требует особого подхода. На РСЯ не видна семантика запроса, поскольку система работает по большей части на основе площадок, — видны только площадки. Отсеивание мусора там происходит через список запрещенных площадок и минус-слов для категорий таргетинга. Это занимает больше времени, чем в поиске.
Все эти нюансы связаны с одним: точность данных. Чем лучше вы их учтёте, тем точнее будут ваши решения.
Чек-лист: как использовать отчеты системно
Если вы готовы внедрить отчеты в свой рабочий процесс, начните с этого списка. Вот что нужно сделать по порядку:
- Настройте цели в Яндекс Метрике. Без целей отчеты покажут только клики и расходы, не конверсии.
- Выберите модель атрибуции, которая соответствует вашему циклу продажи.
- Установите целевую стоимость конверсии — на её основе вы будете оценивать, работает кампания или нет.
- Настройте три основных отчета: по поисковым запросам, по таргетингам, по объявлениям. Сохраните их с понятными названиями.
- Выберите график анализа. На старте — каждый день, потом — раз в неделю, потом — раз в месяц. Но не забрасывайте анализ совсем.
- Документируйте изменения. Когда вы добавили минус-фразы или изменили ставки, запишите дату. Потом сравните периоды и оцените эффект.
- Экспортируйте отчеты. Для большего анализа и интеграции с внешними данными (CRM, себестоимость, доход).
- Не делайте выводов на малых объемах. Десять кликов — это не репрезентативная выборка. Собирайте данные.
Эти восемь пунктов описывают один процесс: от подготовки к анализу. Когда вы их освоите, отчеты перестанут быть инструментом и станут частью вашего рефлекса. Вы будете открывать их автоматически, видеть проблемы и действовать без раздумий.
Часто задаваемые вопросы
Сколько времени нужно, чтобы собрать достаточно данных для анализа?
Минимум неделя для кампаний с хорошим трафиком (50+ кликов в день). Для кампаний с низким трафиком — две-три недели. Помните о правиле двадцати целевых стоимостей для кампании в целом.
Можно ли анализировать несколько кампаний в одном отчете?
Да, это рекомендуется. Используйте срез «Кампания» и смотрите, какая из них работает эффективнее. Но если тип кампаний сильно отличается (например, поиск и РСЯ), лучше создать отдельные отчеты.
Что делать, если в отчетах видна низкая конверсия везде?
Это признак проблемы не в Директе, а на сайте. Проверьте посадочную страницу, форму заявки, процесс оформления покупки. Также убедитесь, что цели в Метрике настроены правильно — иногда конверсии просто не отслеживаются.
Как часто обновляются данные в отчетах?
Обновление происходит в реальном времени. Но есть нюанс: если между кликом и конверсией прошло больше четырнадцати дней, статистика может отображаться с задержкой в несколько часов.
Почему конверсии в Директе отличаются от Яндекс Метрики?
Директ считает конверсии в момент клика, Метрика — в момент целевого действия на сайте. Это могут быть разные дни. Для анализа самого Директа используйте данные из Директа, для анализа поведения на сайте — Метрика.
Можно ли сравнивать два периода, которые пересекаются?
Да, новая функция сравнения периодов позволяет выбирать любые интервалы без ограничений. Но это бессмысленно — лучше сравнивать неперекрывающиеся периоды: неделю до изменений и неделю после.
Как часто нужно смотреть отчеты?
На старте кампании — каждый день в течение первой недели, чтобы ловить явные ошибки. Потом — раз в неделю, чтобы отслеживать тренды. Через месяц можно перейти на анализ раз в две недели, если кампания стабильна. Главное — не забросить анализ совсем.
Какая модель атрибуции лучше?
Нет универсального ответа. Для e-commerce с коротким циклом (до нескольких дней) — «Последний переход из Директа». Для B2B и услуг с длинным циклом (недели и месяцы) — «Первый переход». Если не уверены — начните с автоматической модели и смотрите данные.
Что делать, если в отчете слишком много данных и сложно разобраться?
Добавьте фильтры. Например, смотрите только запросы с конверсиями выше нуля или только запросы с расходом выше определённого лимита. Это очищает таблицу и делает анализ проще.
Можно ли доверять данным в первую неделю после запуска?
Нет. Нужно минимум две недели трафика, чтобы увидеть стабильные тренды. В первую неделю данные скачут — это нормально. Спешить с оптимизацией нельзя.
Почему отчеты в Директе показывают другие цифры, чем Метрика?
Директ считает конверсии в момент клика. Метрика — в момент, когда пользователь достигнул цель на сайте. Это может быть разница в несколько дней. Для анализа самого Директа используйте данные из Директа.
Помогает ли сравнение периодов увидеть прогресс?
Да, это один из лучших способов. Сравните период до оптимизации и период после. Если CPA упал, расход снизился, или конверсии выросли — оптимизация сработала. Если нет — нужны другие подходы.
Стоит ли добавлять минус-фразы прямо из отчета?
Да, но осторожно. Минус-фразы добавляйте только для явно нерелевантных запросов (те, что явно не подходят вашему товару). Для запросов без конверсий сначала посмотрите несколько примеров, чтобы убедиться в их нерелевантности.
Какие метрики самые важные для анализа?
Для большинства B2B-компаний это CPA (стоимость конверсии) и количество конверсий. Для e-commerce добавьте ROI. CTR смотрите, только если вас интересует качество объявлений, но это вспомогательная метрика.
Свежие статьи