Модель атрибуции Яндекс Директ: как правильно определить источник конверсии
Модель атрибуции определяет, какому каналу приписать конверсию при нескольких касаниях до покупки. Разбираем пять моделей в Директе и как выбрать правильную.
27 марта 2026
Время чтения: 7 минут
Модель атрибуции — это правило, по которому Директ определяет, какой переход на сайт считается источником визита и засчитывается в конверсию. Это решение влияет прямо: на то, как обучается система рекламы, на стоимость каждой конверсии при оплате за результаты и на то, какие каналы выглядят эффективными в отчётах. Выбор неправильной модели приводит к искажённой аналитике и неправильным решениям по бюджету.
Как работает цепочка касаний до конверсии
Покупатель обычно не конвертирует с первого клика по объявлению. Он видит рекламу в РСЯ, ищет товар в поиске, заходит на сайт со ссылки из письма, проверяет описание товара несколько раз, а потом открывает сайт из закладки и оформляет покупку. Между первым контактом и конверсией может пройти неделя или две.
Аналитика записывает все эти визиты. Но в отчет они попадают по-разному в зависимости от выбранной модели атрибуции. Одна модель приписывает конверсию первому источнику, другая — последнему, третья — рассчитывает вклад каждого касания. От этого выбора напрямую зависит, какой канал трафика выглядит эффективным и сколько денег стоит каждая конверсия.
Прежде чем менять модель атрибуции в работающей кампании, посмотрите в Метрике отчеты по нескольким моделям параллельно. Разница в количестве конверсий между моделями — это не ошибка системы, а разные интерпретации одного и того же пути пользователя. Переключение модели в кампании с автоматической стратегией потребует времени на адаптацию, если разница в конверсиях превышает двадцать процентов.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Пять моделей атрибуции в Яндекс Директе
В 2026 году в Директе работают пять базовых моделей: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Директа. Для медийной рекламы доступны дополнительно две модели на основе показов — первый и последний показ из Директа кросс-девайс. Эти две модели показов работают только в Мастере отчетов.
Первый переход
Источником конверсии считается самый первый визит пользователя на сайт за последние 180 дней. Логика простая: первый контакт с брендом сформировал интерес, все остальные визиты лишь закрепили это решение. Модель показывает, какой канал первым привлёк клиента на сайт.
Последний переход
Конверсия отдается тому источнику, через который пользователь пришел на сайт в момент совершения целевого действия, без учета истории предыдущих визитов. Окно атрибуции — 180 дней. Модель показывает, что стало решающим стимулом непосредственно перед конверсией.
Последний значимый переход
Система разделяет источники на две группы:
Значимые — платная реклама, поисковая выдача, переходы с других сайтов, соцсети, email-рассылки, мессенджеры.
Незначимые — прямые заходы, открытые вкладки, внутренние переходы, переходы из закладок браузера.
Если последний визит оказался незначимым, конверсия приписывается предыдущему значимому источнику. Окно атрибуции — 90 дней.
Например, пользователь открыл вкладку с сайтом и оставил её открытой. Несколько часов спустя вернулся на сайт. Сессия уже истекла, поэтому система фиксирует это как новый визит с прямым заходом.
Здесь возникает проблема. Модель «последний переход» припишет конверсию этому прямому заходу и потеряет информацию о том, откуда пользователь на самом деле пришёл. Маркетолог будет думать, что прямой трафик важен, хотя на самом деле это был второй визит после объявления.
Модель «последний значимый переход» работает иначе. Она видит прямой заход, проигнорирует его как незначимый и припишет конверсию последнему значимому источнику — той рекламе, которую пользователь видел в первый раз.
Последний переход из Директа
Модель отслеживает только последний клик по объявлению Директа за 180 дней. Все визиты после этого клика — с поиска, соцсетей, прямого захода — приписываются именно этому переходу из Директа. Модель показывает полный вклад Директа, включая конверсии, которые пришли позже и которые другие модели отнесли бы к другим каналам.
Автоматическая атрибуция
Автоматическая модель основана на алгоритмах машинного обучения. Алгоритм проходит по цепочке касаний и рассчитывает, какой переход внёс наибольший вклад в конверсию.
При расчёте он учитывает несколько параметров: время между визитами, тип устройства, поведение пользователя и информацию об их доме (когда несколько авторизованных пользователей заходят с одного IP). Этих параметров достаточно, чтобы алгоритм увидел, какой контакт был информационным, а какой — решающим.
Одна из ключевых особенностей автоматической модели — кросс-девайс всегда включен и его нельзя отключить. Яндекс сделал эту модель стандартом по умолчанию. С апреля 2023 года она установлена для всех новых кампаний. В Мастере кампаний и товарных кампаниях это единственный доступный вариант модели.
Сравнение моделей атрибуции Яндекс Директа
Как выбрать модель атрибуции под тип бизнеса
Выбор модели зависит от цикла принятия решения у вашего клиента. Если цикл короткий — клиент решается в момент клика — подходит одна модель. Если цикл долгий — покупатель ищет неделю — нужна другая. Вот три главных сценария:
Короткий цикл: клиент конвертирует сразу после клика, без размышлений.
Длинный цикл: клиент приходит много раз, размышляет, возвращается.
Смешанный цикл: частично сразу, частично с раздумьями.
Для каждого сценария подходит своя модель — смотрите таблицу ниже.
Выбор модели атрибуции по типу бизнеса
Как на атрибуцию влияет, когда покупатель использует несколько устройств
Пользователь редко взаимодействует с рекламой с одного устройства. Он может кликнуть по объявлению с рабочего компьютера, изучить товары со смартфона по дороге, а оформить покупку с домашнего ноутбука. Без кросс-девайс атрибуция фиксирует это как трёх разных пользователей вместо одного.
Режим кросс-девайс объединяет все эти взаимодействия в одну цепочку через данные авторизованных пользователей Яндекс ID. Этот режим доступен в трёх моделях: «первый переход», «последний значимый переход» и «последний переход из Директа» — можно подключить вручную. В автоматической модели кросс-девайс всегда активен.
С 2021 года добавилась опция отслеживания домохозяйств: алгоритм видит, когда один член семьи смотрит товар на телефоне, а другой покупает его на семейном компьютере, и связывает эти события в одну цепочку.
Включайте кросс-девайс только тогда, когда большая часть вашей аудитории авторизована в Яндексе. Для нишевых B2B-сервисов с небольшим числом пользователей кросс-девайс может давать шум вместо сигнала. Проверьте долю авторизованных пользователей через Метрику, прежде чем переключать стратегию на автоматическую атрибуцию.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Как модель атрибуции влияет на обучение стратегий
Выбор модели влияет на то, как обучаются автоматические стратегии Директа. Стратегия анализирует данные Яндекс Метрики, но только те конверсии, которые прошли через выбранную модель. Если кампания работает на «последний переход из Директа», алгоритм видит одно количество конверсий. При переключении на «автоматическую» модель — совсем другое. После смены модели алгоритму нужно время, чтобы переучиться. Если разница в конверсиях больше двадцати процентов, переобучение займёт неделю-две.
При оплате за конверсии выбор модели напрямую влияет на расходы: именно модель решает, за какие визиты с совершённым целевым действием вы платите.
Модели атрибуции при оплате за конверсии
При оплате за конверсии с атрибуцией «первый переход» вы платите не только за саму заявку, но и за все предыдущие визиты пользователя начиная с первого перехода из Директа. Для интернет-магазина с длинным жизненным циклом клиента это может поднять фактические расходы в разы относительно плановых. Всегда смотрите разницу между датой клика и датой конверсии в отчетах Метрики перед включением этой модели.
— Алексей Боснак, директор по трафику «Ефремов Медиа»
Чем отличается атрибуция в Директе от Метрики
Директ и Метрика применяют похожие модели атрибуции, но работают с разными данными. Директ отслеживает клики по объявлениям, Метрика — визиты на сайт. Это создаёт расхождения при сравнении отчётов, которые часто путают маркетологов.
Мастер отчётов Метрики: при построении отчёта можно выбрать модель атрибуции для любого среза данных
Расхождение в датах конверсии. Главное расхождение — как фиксируется дата конверсии. Пользователь кликнул по объявлению 3 марта, а заказ оформил 15 марта. Директ зафиксирует конверсию 3 марта (по дате клика). Метрика покажет 15 марта (по дате события). За отдельные дни и недели цифры не совпадут, и это нормально.
Расхождение в выборе модели. Вторая причина расхождений — разные модели в стратегии и отчёте. Кампания работает на «автоматическую» атрибуцию, но Мастер отчётов формирует данные по «последнему значимому переходу». Числа не совпадут. Всегда используйте одну модель атрибуции в настройках стратегии и в отчёте Метрики.
Как медийная реклама отличается в атрибуции
Медийная реклама — баннеры, видео, смарт-баннеры — работает иначе, чем контекстная. Пользователь видит баннер, не кликает, но возвращается на сайт через поиск несколько дней спустя. Стандартные модели атрибуции на основе кликов эту связь не видят.
Для медийных кампаний в Мастере отчётов доступны две отдельные модели: «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс». Обе модели различают post-view (действия после просмотра без клика) и post-click (действия после клика). Окно атрибуции для post-view можно настроить: 1, 3, 7, 14, 21 или 30. Для post-click оно фиксировано на тридцать днях. Данные по «первому показу» доступны с 1 мая 2023 года, по «последнему показу» — с 12 мая 2022 года.
Как настроить модель атрибуции для своей кампании
Стратегия кампаний. Выбрать модель атрибуции можно в настройках каждой стратегии в разделе «Дополнительные настройки». Это работает для текстово-графических объявлений, смарт-баннеров и динамических объявлений. В Мастере кампаний и товарных кампаниях автоматическая модель включена по умолчанию и не меняется.
Найтройки атрибуции в настройках стратегии кампаний
Аналитика. В Мастере отчётов и стандартных отчётах Директа (кроме «Общей статистики») можно выбрать модель атрибуции для каждого среза отдельно. Если от клика до конверсии проходит больше двух недель, отчёты будут показывать данные с задержкой. Это влияет на точность цены конверсии и расчёт ROI.
Как работает автоматическая атрибуция
Автоматическая атрибуция — это специальный алгоритм, не просто условная замена стандартных правил. Он обрабатывает данные о поведении пользователей на трёх уровнях одновременно и учит модель на полном наборе сигналов.
Три уровня обработки данных
Связка сессий с разных устройств. На уровне устройств алгоритм использует Яндекс ID для связки сессий одного пользователя с разных девайсов — смартфона, планшета, рабочего компьютера, домашнего десктопа.
Учёт поведения нескольких членов семьи. На уровне домохозяйства система учитывает поведение нескольких авторизованных пользователей, работающих с одной точки доступа.
Анализ временных промежутков между касаниями. На уровне истории визитов алгоритм анализирует временные промежутки между касаниями, определяя, какой визит был информационным, а какой — точкой принятия решения о покупке. Например, если между первым кликом по объявлению и вторым визитом прошла неделя, это информационный контакт. Если второй визит произошёл за час до конверсии — это уже решающий момент.
Что нужно учитывать при использовании алгоритма
Обучение не начинается с нуля при переключении. При переключении с «последнего перехода из Директа» на «автоматическую» обучение стратегии не начинается с нуля, данные предыдущей модели сохраняются и учитываются.
Автоматическая атрибуция даёт до десяти процентов дополнительных сигналов. Тесты Яндекса зафиксировали, что автоматическая атрибуция даёт до десяти процентов дополнительных сигналов для обучения конверсионных стратегий по сравнению с другими моделями.
Статистика по автоматической атрибуции доступна только начиная с 8 апреля 2023 года, поэтому исторические данные до этой даты в разрезе данной модели недоступны.
FAQ
Какую модель атрибуции выбрать, если я только начинаю с Директа?
Начните с автоматической — она уже установлена по умолчанию. Она работает лучше всех, потому что видит сложные паттерны в поведении и может найти сигналы, которые пропустят другие модели.
Если я переключусь на другую модель, потеряю ли прошлые данные?
Нет. Данные остаются в истории, но система начнёт рассчитывать конверсии по новой модели. Старые данные по старой модели всегда можно посмотреть в отчётах.
Почему данные в Директе и Метрике не совпадают?
Директ считает конверсию по дате клика, Метрика — по дате события. Если клик был 3 марта, а покупка 15 марта, цифры разойдутся. Это нормально.
Нужен ли кросс-девайс, если мой бизнес B2B?
Включите его, если большая часть аудитории авторизована в Яндексе. Для узких B2B-ниш с малым числом авторизованных пользователей кросс-девайс может давать шум вместо сигнала.
На какую модель ориентироваться в цене конверсии?
На ту модель, которая используется в вашей стратегии обучения. Если стратегия работает на автоматическую атрибуцию, смотрите цену конверсии по этой модели.
Как часто нужно проверять модель атрибуции?
Проверьте сейчас, если ваша кампания старая. Если модель соответствует бизнесу, менять её каждый месяц не нужно. Но если на этапе оптимизации видите странные результаты — это повод заново подумать о модели.
Свежие статьи