Ретаргетинг в Яндекс Директе: что это и как настроить его эффективно
Ретаргетинг возвращает пользователей, которые уже посетили сайт, но не купили. Разбираем, как настроить цепочку показов, чтобы не слить бюджет.
22 октября 2025
Время чтения: 10 минут
Есть вопросы? Получите консультацию или аудит от экспертов Ефремов Медиа.
Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже посещал сайт, пользовался приложением или интересовался брендом. Его цель — вернуть посетителей к нужному действию и увеличить продажи без лишних трат.
В Яндексе ретаргетинг настраивается на данных Метрики и Яндекс Аудиторий. Его запускают на Поиске и в РСЯ, настраивая условия показа и подбор аудитории.
Как работает ретаргетинг в экосистеме Яндекса
Механика ретаргетинга — это сочетание того, откуда берём данные, и того, кому показываем рекламу. Его источники — это цели и сегменты Метрики, списки из CRM и похожие аудитории. Условия определяют, кому показывать объявление и в течение какого времени после действия.
Мы обновляем CRM-списки для ретаргетинга в зависимости от количества конверсий и цикла сделки. Если конверсий много и цикл обработки заявки короткий, то можно обновлять раз в 2–3 месяца. Если конверсий немного и цикл сделки долгий, то примерно раз в полгода.
— Алексей Боснак, руководитель направления трафика в Efremov Media
Обязательные поля — телефон или email. Иногда дополнительно разбиваем пользователей по платёжеспособности. Например, первая группа — пользователи, которые купили оборудование на сумму от 500 тысяч рублей и выше. Вторая — со средним чеком от 200 до 500 тысяч. Третья — до 200 тысяч.
На Поиске ретаргетинг ограничивает показы по фразам или автотаргетингу, а в РСЯ ориентируется на поведение пользователей и данные CRM, не привязываясь к конкретным поисковым запросам.
Представьте интернет-магазин обуви, где пользователь посмотрел кроссовки, но не купил. Источники данных для ретаргетинга — действия пользователя на сайте и наличие карточки клиента в CRM. Условие для ретаргетинга — показать рекламу через день после того, как пользователь посмотрел кроссовки. На Поиске объявление показывается при похожих запросах, в РСЯ — на сайтах партнёров, даже если пользователь сейчас не ищет обувь.
Когда ретаргетинг выгоднее классического таргетинга
Ретаргетинг лучше подходит для «долгой» воронки продаж — где длинный путь клиента. На «тёплых» пользователях растёт конверсия, падает стоимость лида, появляется возможность управлять ставками и возвращать посетителей, которые уже проявили интерес.
Например, как в примере выше, пользователь добавил кроссовки в корзину, но не купил. Через день ретаргетинг показывает ему рекламу с напоминанием о кроссовках и специальным предложением. Это помогает вернуть его на сайт, завершить покупку, при этом стоимость лида ниже, чем при работе с холодной аудиторией.
Зачем бизнесу многоступенчатый ретаргетинг
Многоступенчатый ретаргетинг возвращает пользователей пошагово, включая тех, кто уже видел рекламу, но не купил. На каждом этапе аудиторию делят по степени готовности, показывают разные креативы и посадочные страницы. Это делает рекламу точнее, не перегружает пользователей и экономит бюджет.
Если пользователь выбрал кроссовки, но не купил, на первом шаге ему показывают напоминание с конкретным предложением, на втором — квиз или сравнение моделей, а на третьем — допродажи и аксессуары.
Архитектура кампаний и источники данных
Ретаргетинг работает по единой логике: одна кампания охватывает Поиск и РСЯ с общими целями, а для каждого шага цепочки настраивают свои условия показа, чтобы показывать нужное сообщение в подходящее время и возвращать пользователей к покупке.
Чтобы отличить ретаргетинг от органического трафика, мы устанавливаем на сайт Яндекс Метрику или Google Analytics. В них видно, с какого захода конвертируется пользователь. Также помогает сквозная аналитика: она позволяет полностью отследить путь пользователя — сколько было касаний через рекламу или органическую выдачу и какое последнее касание привело к конверсии.
Данные берутся из разных источников: цели Метрики, показывающие действия пользователей; поведенческие сегменты с информацией о том, как они проводят время на сайте; CRM‑файлы с клиентами и лидами; а также технологические признаки визита — UTM‑метки, параметры ссылок и тип устройства.
Всегда выделяйте сегмент «приходил из кампаний ретаргетинга», чтобы на следующем шаге цепочки показывать рекламу тем, кто уже видел предыдущие объявления.
Не относитесь к меткам как к формальности. Если проставить отдельный UTM для каждой ретаргетинговой группы, потом можно без лишних фильтров собрать сегмент «приходил из ретаргетинга» и спокойно выстроить следующий шаг цепочки.
Пошаговая настройка: от счётчика до показов
База для ретаргетинга — это корректно установленная Метрика на всех страницах, настроенная цель «оплата/заявка» и несколько микроцелей, которые показывают намерение пользователя. Затем в Метрике создаются сегменты, в Яндекс Аудитории загружаются CRM-списки, и задаются условия ретаргетинга: с окнами давности и исключениями вроде «купил» или «отказ от рассылки».
На Поиске такие условия работают как фильтр к фразам, а в РСЯ — как основной инструмент выбора аудитории. Везде стоит добавить UTM-разметку, чтобы потом отследить, кто пришёл из ретаргетинга, и построить следующий шаг цепочки.
В пошаговых ретаргетинговых кампаниях смотрите на весь путь пользователя. Например, классическая рекламная кампания конвертирует часть пользователей с первого шага. Но некоторых мы конвертируем с нескольких шагов. Нужно смотреть на всю цепочку: сколько потратили на пользователя, который прошёл первый шаг, потом второй, третий. И считаем затраты на ретаргетинг на одного пользователя.
Логика сегментации и окна давности
Сегменты стоит создавать и по действиям, и по источникам трафика. Один слой — поведенческий: кто смотрел карточку, добавил товар в корзину, начал оформление или бросил оплату. Второй — по возвратам: кто пришёл из ретаргетинга, из рассылки или вернулся из органики. Окна давности лучше делить ступенчато: 1–3 дня для горячих, 4–7 — для тех, кто сомневается, и 8–30 — для мягких напоминаний. Исключения по оплате при этом нужно задать для всех групп.
Для многоступенчатого ретаргетинга сначала нужно собрать определённый объём пользователей. На это может уйти месяц, а может и полгода — зависит от трафика. Только после этого можно переходить к следующим шагам и анализировать их эффективность. Когда аудитория уже собрана и мы анализируем статистику по шагам — ситуация аналогичная. Как правило, минимум 3 недели, но всё зависит от проекта.
Многоступенчатые сценарии: лестница возвратов
Каждый следующий этап решает препятствие предыдущего и меняет и сообщение, и посадочную страницу.
0. Человек впервые приходит с поиска, рекламы или соцсетей — здесь важно собрать базовые события и сегменты.
1. Запускаем классический ретаргетинг: посетитель видел карточку или прайс, но ушёл — креатив напоминает о выгоде и возвращает его на ту же страницу.
Иногда с первого касания цена лида ниже, чем с ретаргетинга — всё зависит от качества настройки. Если избегать ошибок, цена лида может быть лучше в 2 раза или остаться такой же.
2. Ре-ретаргетинг: для тех, кто уже кликнул в ретаргетинге и снова ушёл. Меняем формат, добавляем другой путь на сайте, альтернативный продукт или квиз, чтобы снизить нагрузку на внимание.
Квиз — универсальный инструмент. Его можно тестировать и на первом, и на втором, и на последующих шагах.
В ретаргетинге по шагам используются разные посадочные страницы: та же страница, что и в основной рекламе; страница с акционным предложением; страница с другим подходом. Например, если основная реклама ведёт на онлайн-продажу, то ретаргетинг может вести на страницу с офлайн-точками, чтобы пользователь приехал и посмотрел товар вживую.
Цель не в том, чтобы на каждом шаге привлекать пользователя дешевле. Цель — конвертировать в заявку максимальное количество посещений: и первичных из рекламы, и с первого шага ретаргетинга.
3. После покупки или закрытия заявки, чтобы предложить кросс-селл, допродажи или повторный заказ. Сообщения переключаются на сопутствующие товары, сервис, доставку, установку или отзывы.
Как комбинировать креативы и посадочные на каждом шаге
У каждого шага должно быть обещание, формат и целевой URL.
Первый возврат — показать товар, условия доставки и простой путь к оформлению.
Второй шаг — убрать лишний шум с карточки, направить на чистую посадочную, предложить альтернативы, кейсы или мини-квиз.
Третий — переключить внимание с самого товара на его ценность и сервис, предложить апсейл или подписку.
Для услуг всё работает по той же логике: с прайса ведём к форме заявки, со второй попытки — к квизу для подбора тарифа, на третьей — к примерам работ с ограниченным по времени предложением.
Если человек дважды уходил с карточки, третья попытка на ту же страницу редко срабатывает. Меняйте цель шага: ведите на квиз или на узкую посадочную без отвлекающих элементов, оставив один сценарий и одну кнопку.
Какие посадочные тестировать в ретаргетинге
Тестировать нужно не просто баннеры, а целые связки: креатив, посадочную страницу и цель шага ретаргетинга. Есть три типа посадочных, которые быстро дают результат:
- Акционная страница с конкретным предложением, сроками и условиями, чтобы за 1–3 дня снизить сомнения и подтолкнуть к оплате.
- Квиз, собирающий контакты и уточняющий сегмент. Он удобен на втором шаге, когда прямой возврат на оформление не сработал.
- Узкая контентная посадочная для конкретной боли: сравнение моделей, калькулятор, кейсы, FAQ. Она эффективна на средних окнах 4–7 и 8–30 дней и помогает снять конкретные возражения.
Сравнение сценариев: Поиск, РСЯ, ЕПК и многоступенчатый слой
Эта таблица показывает различия по сигналу намерения, роли креатива и управлению частотой.
Как работает экономика ретаргетинга
Эта таблица помогает оценить окупаемость и понять, где держать ставку выше. Для многоступенчатой схемы добавлены коэффициенты шага.
Значения k₁ и k₂ показывают, как смена сценария влияет на конверсию на следующих шагах. В реальной практике эти коэффициенты подбирают по отчётам из Метрики и CRM.
Под капотом многоступенчатого ретаргетинга
Чтобы узнать, кто пришёл из ретаргетинга, метки кампаний и источников должны быть стабильными, иначе шаги будут смешиваться. Ограничение частоты лучше задавать на уровне шага, а не всей кампании: иначе первые аудитории перегреются, а вторые не сработают.
Разносите окна давности между шагами, чтобы группы не конкурировали между собой и не росла цена клика. Исключайте тех, кто уже купил или сконвертировался после просмотра, иначе цепочка будет тратить бюджет впустую.
На втором шаге меняйте не только баннер, но и цель страницы. Если первая попытка вела на оформление, пусть вторая ведёт на квиз или сравнение моделей — система должна предлагать другой путь, а не повторять первый.
Измерение эффективности и аналитика
Эффективность рекламной цепочки оценивают через цели Метрики, сегменты пользователей, UTM‑метки и данные CRM. Цели Метрики показывают, что человек совершил важное действие, например оплатил заказ или оставил заявку. Сегменты объединяют похожих пользователей, UTM‑метки показывают, откуда они пришли, а CRM хранит всю информацию о клиентах.
При проверке посадочных страниц смотрят, как ведут себя пользователи в разные промежутки времени — через 1–3 дня, 4–7 дней и дольше. Отчёты делят по шагам цепочки, чтобы понять, какой этап реально приносит продажи и окупаемость вложений в рекламу.
В Поиске сравнивают группы с разными настройками аудиторий, чтобы увидеть, где они работают лучше. В РСЯ анализируют площадки, форматы и частоту показов, а минус‑площадки и корректировки ставок помогают не тратить бюджет на тех, кто уже пришёл или пока не готов покупать. Корректировки ставок позволяют поднимать или снижать цену клика для разных пользователей.
Нужно смотреть не только клики, чтобы увидеть, какой шаг цепочки влияет на продажи. В идеале, когда оценивают разницу между шагами по конверсии, среднему чеку и времени заказа, а не только по CPC и CTR.
Частые ошибки и как их исправить
Если смешивать микро- и макроцели в одном условии, получается много «шума». Разделение целей по смыслу помогает вернуть контроль над рекламой.
Давность показов тоже важно держать под контролем. Стандартное окно 60–90 дней часто показывает рекламу нерелевантным пользователям. Разделение на интервалы 1–3, 4–7 и 8–30 дней помогает точнее попадать в аудиторию.
Если не создать сегмент «приходил из ретаргетинга», второй шаг цепочки почти не работает. Здесь помогают стабильные UTM‑метки и фильтры по источникам трафика.
Повторно показывать ту же страницу после двух неудачных попыток бессмысленно — конверсия падает. Лучше изменить маршрут, например вести на квиз или узкий лендинг, и при этом не увеличивать ставку.
Правовые и операционные аспекты
Если вы работаете с CRM‑списками и персональными данными, важно заранее получить согласие пользователей на их использование в рекламе. Объясните это простым языком в политике конфиденциальности и дать возможность легко отозвать согласие в любой момент.
Следите, чтобы списки были правильно оформлены и имели достаточный объём, а на сайте честно рассказывайте о cookie и о том, как данные передаются аналитическим и рекламным сервисам.
Контент и креативы: что видит человек
На быстрых этапах ретаргетинга пишите конкретные предложения и ясные заголовки с выгодой и сроком действия.
На средних этапах показывайте доказательства — картинки, отзывы, условия доставки, чтобы пользователю было проще решиться.
На длинных этапах рассказывайте о сопутствующих товарах, кейсах, инструкциях и полезных статьях, помогая пользователю увидеть всю ценность продукта.
В многоступенчатой цепочке креативы не повторяются, а решают конкретную проблему предыдущего шага. Если кто-то бросил оплату, показываем напоминание и гарантию возврата. Если пользователь дважды приходил из ретаргетинга, ведём на квиз или сравнение продуктов. Если клиент уже купил, показываем сервис, расходники и дополнительные возможности, чтобы он снова вернулся.
Тесты посадочных страниц: квизы, акционные предложения и «чистые» лендинги
Тесты посадочных страниц проводят связками: какой креатив показываем, на какую страницу ведём и какую цель ставим на шаге.
Для быстрого окна 1–3 дня проверяют два варианта: акционное предложение с ограничением по времени и чистый лендинг без отвлекающих блоков. Цель — снизить стоимость заявки, не потеряв средний чек.
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые статьи
Последние статьи