Стратегии управления ставками в Яндекс Директ
Выбор стратегии зависит от трёх вещей: что вы хотите получить, сколько готовы платить за результат и есть ли у вас накопленная статистика. Разбираем в статье.
12 ноября 2025
Время чтения: 6 минут
В Яндекс Директе есть два способа управлять ставками: вручную и автоматически. В 2025 году алгоритм справляется лучше — он анализирует сотни параметров за секунды и корректирует ставки под каждый показ рекламы. Алгоритм корректирует ставки автоматически, реагируя на каждое изменение в аукционе.
Автор статьи — Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа». Алексей запускал и вёл кампании в поиске и РСЯ для сервисного и e-commerce-сегментов, строил отчётность на базе Метрики и CRM, внедрял «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» в рамках единой перфоманс-кампании.
Что такое ставка и зачем ею управлять
Перед тем как выбирать стратегию, стоит понять, чем именно вы управляете и как работает ставка. Ставка — это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению. Или целевая цена действия, которую вы задаёте алгоритму: например, 500 рублей.
Как это работает на поиске. Если ваша ставка выше, чем у конкурентов, объявление покажется на первых позициях. Если ниже — внизу страницы или вообще не покажется.
Например, три компании продают бухгалтерские услуги. Первая платит 80 рублей за клик, вторая — 65 рублей, третья — 50 рублей. Объявление первой компании окажется выше остальных.
Как это работает в РСЯ. Ставка влияет на то, как часто ваше объявление появляется на сайтах-партнёрах. Чем выше ставка, тем чаще показы.
Автостратегии работают иначе: вы не задаёте конкретную сумму за клик. Вы настраиваете, что хотите получить максимум заявок за 10 тысяч рублей в неделю». Алгоритм сам рассчитывает ставку для каждого показа — где-то поднимает до 100 рублей, а где-то опускает до 20 рублей.
Теперь ясно, как формируется ставка и что влияет на показ. Посмотрим, какие стратегии подойдут под разные цели кампании.
Как выбрать стратегию под задачи кампании
Если у вас есть заявки или продажи в рекламном кабинете, используйте стратегию «Максимум конверсий». Система найдёт людей, которые с большей вероятностью оставят заявку.
Компания по установке кондиционеров получает 40 заявок в неделю через Директ. Переключились на «Максимум конверсий» — количество заявок выросло до 52 при том же бюджете. Алгоритм перестал показывать рекламу тем, кто просто кликал, но не оставлял контакты.
Если данных о конверсиях нет или их мало, используйте стратегию «Максимум кликов». Сначала соберите статистику — кто переходит на сайт и что делает дальше. Через 2–4 недели сможете переключиться на конверсии.
Стартап запустил рекламу нового SaaS-сервиса для логистики. Первый месяц работали на «Максимум кликов» — получили 300 переходов, из них 12 регистраций. Через месяц переключились на «Максимум конверсий» и настроили цель на регистрацию.
Если вы считаете прибыль по каждой продаже и передаёте её в Яндекс, тестируйте стратегию «Максимум прибыли». Она учитывает не только факт заявки, но и её ценность. Если один клиент приносит 50 тысяч рублей, а другой — 5 тысяч рублей, алгоритм будет искать первых.
Разберёмся, как лучше управлять ставками: вручную или с помощью алгоритма.
Автоматические стратегии против ручного управления
Автостратегии подстраивают ставки под каждый показ. Алгоритм анализирует: время суток, устройство пользователя, регион, поисковый запрос. Для одной фразы ставка может быть 30 рублей утром и 70 рублей вечером, если вечером выше вероятность заявки.
Ручное управление позволяет рекламодателю настраивать, сколько платить за каждое ключевое слово. Этот способ подходит для узких ниш, где вы точно знаете, какие запросы приносят клиентов.
Для большинства кампаний автостратегии эффективнее. Они учитывают сотни параметров и корректируют ставки каждый час. Человек так быстро работать не может.
Яндекс поэтапно отключил стратегию «Максимум кликов с ручными ставками», начиная с 22 апреля 2024 года. Для кампаний в РСЯ теперь доступны только «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Эти изменения не затронули кампании, которые работают только на поиске.
Даже самая точная стратегия не сработает без правильных настроек. Разберём, что какие выбрать.
Сравнительная таблица стратегий
Если вы не уверены, что не настроили цель криво-косо, лучше сначала прогоните кампанию на «Максимум кликов», чтобы накопить чистую статистику. После этого перенесите статистику на «Максимум конверсий» с теми же сегментами и креативами, чтобы не обнулить обучение.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Настройки, которые определяют результат
Вы задаёте два параметра: недельный бюджет и цель. Алгоритм сам решает, когда показывать рекламу — утром или вечером, в понедельник или в субботу. Он распределяет бюджет так, чтобы уложиться в недельный лимит и получить максимум нужных действий.
Система строит почасовой прогноз — учитывает сезонность и то, как ведёт себя ваша аудитория. Если по средам заявок больше, чем по пятницам, алгоритм покажет больше рекламы в среду. Ещё он выбирает ключевые фразы: те, что приводят клиентов, получают больше показов.
Цель должна приносить вам деньги. Заявка через форму, звонок (если настроен колл-трекинг), оплата заказа — это правильные цели.
Микроцели вроде «пользователь провёл на сайте 2 минуты» или «открыл три страницы» можно использовать только на старте, когда заявок ещё мало и нужно собрать статистику. Но потом переходите на реальные конверсии. Иначе алгоритм будет оптимизироваться под «лёгкие» действия, а не под тех, кто реально покупает.
После запуска стоит набраться терпения. Алгоритму нужно время, чтобы адаптироваться под ваши данные.
Сколько времени нужно алгоритму на обучение
Алгоритм обновляет прогнозы постоянно, но стабильный результат появляется через несколько недель. Ему нужно время, чтобы понять, какие ключевые слова работают, в какие часы больше конверсий, какие регионы приносят заявки.
Дайте кампании поработать 10–20 дней без изменений, прежде чем делать выводы. Если будете менять настройки каждые 3–4 дня, система начнёт учиться заново.
Не меняйте бюджет резко в середине недели. Автостратегия считает результаты по неделям — если вы вмешаетесь в среду, собьёте расчёты. Дождитесь окончания недели, затем измените лимит на 10–20% и посмотрите на результаты в Яндекс Метрике или Мастере отчётов. Там видно, как изменилась цена конверсии и их количество.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Когда система стабилизировалась, можно переходить к тонкой настройке — корректировкам ставок по устройствам, регионам и времени.
Корректировки ставок: где они работают и как их считать
Корректировки из разных категорий перемножаются между собой. Внутри одной категории берётся наибольшая. Корректировка −100% отключает показы полностью — у неё приоритет над остальными.
Например, компания настроила корректировки: +30% для мобильных, +20% для вечернего времени и −10% для Санкт-Петербурга. Итоговая ставка: базовая ставка × 1,3 × 1,2 × 0,9. Если базовая ставка 100 рублей, итоговая — 140 рублей.
Можно настроить почасовое управление — например, повышать ставки с 9:00 до 18:00 и снижать их ночью.
Если у вас задана строгая целевая цена действия, не накладывайте много повышающих корректировок одновременно. Это ухудшит стабильность и приведёт к скачкам цены на дорогих местах показа рекламы с высокой конкуренцией.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Корректировки влияют не только на цену клика, но и на то, как расходуется бюджет. Разберём, как система регулирует траты.
Как система распределяет бюджет и защищает от перерасхода
В автостратегиях с оплатой за клики действуют встроенные ограничения.
Дневной лимит. Система не потратит больше 35% от недельного бюджета за один день. Например, если недельный бюджет 70 000 рублей, максимум за сутки — 24 500 рублей.
Лимит на ставку. Одна ставка не поднимется выше 10% от недельного бюджета, если вы не добавили повышающие корректировки. При бюджете 70 000 рублей максимальная ставка за клик — 7 000 рублей.
При изменении бюджета система учитывает сумму старого и нового лимитов, чтобы не допустить резких скачков в расходах. Эти правила прописаны в официальной справке Яндекса как защита от перетрат.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Чтобы стратегия работала точнее, важно понимать, чем отличается спрос в поиске от спроса в РСЯ.
РСЯ и поиск — разные модели спроса
На поиске главное — это релевантность запросу и текст объявления. Человек ищет «купить промышленный миксер» и хочет увидеть именно миксеры.
В РСЯ важны качество креативов, частота показов и точность таргетинга по аудитории. Система использует поведенческие сигналы и профиль пользователя — анализирует, какие сайты он посещал, что искал раньше. Здесь креатив и посадочная страница играют бо́льшую роль.
Для РСЯ автостратегии предпочтительнее. Яндекс отключил ручное управление ставками (CPC) в сетях — это закреплено официальными объявлениями.
Если после всех шагов заявок всё ещё мало, алгоритму нужно помочь собрать больше данных.
Что делать, если конверсий мало
Временно перейдите на «Максимум кликов» и добавьте больше ключевых слов. Так вы накопите данные о поведении аудитории. Когда конверсий станет достаточно, вернётесь к «Максимуму конверсий».
Ужесточите атрибуцию — оставьте только значимые для бизнеса цели. Уберите промежуточные действия вроде «просмотр двух страниц» и считайте только заявки или покупки.
Добавьте микроконверсии для обучения кампании. Например, «скачивание прайса» или «просмотр страницы контактов». Алгоритм будет учиться на поведенческих факторах пользователей.
Когда число целевых визитов стабилизируется, возвращайтесь к «Максимуму конверсий». Укажите реалистичную среднюю цену конверсии или ДРР. Официальная логика Яндекса: чем меньше необязательных ограничений, тем эффективнее обучение алгоритма.
На этом этапе полезно заглянуть в сам механизм автостратегий и понять, как они принимают решения.
Таблица-спецификация: метрики и формулы для контроля
Технические детали автостратегий, которые редко объясняют
Алгоритм анализирует каждый час каждого дня недели отдельно. Он запоминает: по понедельникам в 10:00 конверсий больше, чем в 15:00, а по пятницам после обеда трафик падает. Поэтому корректировки по расписанию и сезонные всплески сильно влияют на результат. Подробности есть в справке Яндекса — там описано, как работает отбор эффективных фраз.
Система не только анализирует время — она ещё контролирует расходы. Яндекс не даст вам потратить весь бюджет за один день. Суточные расходы ограничены долей от недельного бюджета, а максимальная ставка — долей от недельного лимита (если вы не подняли её корректировками). Из-за этого после изменения настроек — например, увеличения бюджета вдвое или добавления 50 новых ключей — кампания выходит в показы не сразу. Алгоритму нужно время на адаптацию.
Корректировки по аудиториям, времени и устройствам перемножаются. Внутри одной категории система берёт самую большую. Чем больше корректировок, тем сильнее меняется итоговая ставка.
Например, производитель спецодежды поставил три корректировки: +40% на Москву, +30% на мобильные и +20% на рабочие часы. Базовая ставка 100 рублей превратилась в 218 рублей. Цена конверсии подскочила на 60% — пришлось убрать корректировку на регион.
В настройках кампании можно указать период повышенного спроса. Алгоритм учтёт прогнозный рост конверсий и скорректирует ставки. После окончания периода кампания вернётся к обычному режиму.
Алгоритм перезапускает обучение при смене стратегии, модели оплаты, ограничений расхода или целей. На адаптацию уйдёт от 10 до 21 дня — время, пока система адаптируется к новым условиям.
Чтобы применить всё на практике, разберём, какие стратегии работают в разных типах бизнеса.
Схема выбора стратегии под разные задачи
E-commerce с передачей выручки. Сразу тестируйте «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР (доле рекламных расходов). Когда кампания стабилизируется, запустите узкий тест «Максимума прибыли» на части ассортимента — выберите товары со стабильной маржой.
Интернет-магазин промышленных инструментов передаёт в Яндекс данные о выручке по каждому заказу. Первый месяц работали на «Максимум конверсий» с ДРР 25% — получили 180 заказов. Затем выделили категорию электроинструментов (маржа стабильная, 40%) и запустили на ней «Максимум прибыли». Прибыль с этой категории выросла на 18% при том же бюджете.
Лидогенерация с длинным циклом продаж. Используйте «Максимум конверсий» по жёстко верифицированной цели — качественная заявка. Мягкие цели (просмотр прайса, время на сайте) оставьте как вспомогательные сигналы для обучения, но не делайте их основными.
Поставщик производственных линий работает с циклом сделки 3–6 месяцев. Настроили цель «заявка от ЛПР» — только те формы, где указана должность и название компании. Алгоритм перестал оптимизироваться под случайные заявки.
Локальные услуги в высококонкурентных нишах. Начните с «Максимума кликов», чтобы быстро накопить статистику по запросам и площадкам. Через 2–4 недели, когда данных станет достаточно, переходите к оптимизации по цене лида через «Максимум конверсий».
В Москве запустилась компания по ремонту коммерческих помещений. Первые три недели РК работала на «Максимум кликов» — мы собрали 412 переходов и 28 заявок. Позже проанализировали, какие ключи работают, и переключились на «Максимум конверсий» с целевой ценой 1200 рублей за заявку.
Новые проекты без собранной статистики. Начинайте с набора трафика и расширения семантики. Первые недели алгоритм будет учиться — смотреть, кто кликает, кто оставляет заявки, какие запросы работают. Только после накопления данных переходите к конверсионным стратегиям.
Даже при правильных настройках можно столкнуться с типичными ошибками. Посмотрим, как их избежать.
Частые ошибки и как их избежать
Чужие цели в Метрике или несквозные события. Если вы оптимизируетесь по целям, которые не приносят продажи, алгоритм учится на «пустых» действиях, и в результате клики растут без заявок.
Не меняйте бюджет резко в середине недели. Автостратегия распределяет недельный бюджет по дням. Если в среду вы подняли лимит вдвое, система ломает распределение и начинает тратить больше в отдельные дни. Дождитесь понедельника, затем меняйте бюджет ступенчато — на 10–20%.
Не ставьте много корректировок одновременно. Слишком много корректировок делают модель нестабильной. Ставка скачет, цена конверсии растёт. Добавляйте корректировки по одной, смотрите на результат 5–7 дней, затем добавляйте следующую.
Не переносите кампании между типами с обнулением истории. Если вы копируете кампанию из «Поиск» в «Поиск + РСЯ», алгоритм теряет всю накопленную статистику и начинает учиться заново. Это приводит к временному ухудшению результатов. Лучше создайте новую кампанию и постепенно перетаскивайте на неё трафик, снижая бюджет старой.
Проверяйте настройки целей перед запуском. Высокочастотные события вроде «скролл страницы на 50%» или «клик по любой кнопке» не отражают продажи. Алгоритм будет оптимизироваться под них, а не под продажи. Оставьте только те цели, которые ведут к деньгам: заявка, звонок, оплата.
Минимальный план контроля на неделю
В первый день фиксируйте целевые метрики и фактическую семантику.
На третий день проверяйте корректности — цели, статусы объявлений, трафик по регионам и устройствам.
На седьмой день сравнивайте фактическую цену конверсии и DRR с допусками; если расхождение превышает порог, меняйте только один параметр: недельный бюджет, целевую цену или корректировку на ключевом сегменте.
В спорных случаях временно расширяйте семантику вместо жёсткого занижения целевой цены — алгоритму нужен простор экспериментов.
Краткие ссылки на регламенты и справку
Последние статьи