Автор статьи — Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа». Алексей запускал и оптимизировал товарные кампании в Яндекс Директе для интернет-магазинов и маркетплейсов, настраивал фиды и каталоги.
Что такое товарная кампания и фид в Яндекс Директе
Товарная кампания показывает карточки с фото, ценой и названием товара прямо в поиске и на сайтах-партнёрах Яндекса. Объявления создаются автоматически из фида — файла, где перечислены все товары из каталога.
Фид — файл в формате YML, XML или CSV. В нём для каждого товара указаны название, цена, ссылка на страницу, фото, наличие на складе, бренд и категория. Директ считывает этот файл каждые несколько часов и обновляет объявления: если цена изменилась — в карточке новая цена, если товара нет — объявление не показывается.
Вместо того чтобы вручную создавать объявление для каждого товара, вы один раз настраиваете фид — и система делает всё сама. Каталог в 500 позиций запускается за день, а не за неделю.
Теперь, когда понятно, что такое фид и как он формирует объявления, разберём, где пользователи видят эти карточки и как они взаимодействуют с ними.
Где и как показываются товарные объявления
Товарные карточки появляются на поиске Яндекса по коммерческим запросам и в сетях РСЯ на тематических площадках. Пользователь видит изображение, название, цену, иногда рейтинг и наличие — кликает на карточку и попадает на страницу товара. Для магазинов на маркетплейсах и для интернет-витрин это самый короткий путь от запроса к покупке: формат визуальный, цена сразу заметна, а таргетинг строится на данных из каталога и поисковых фразах.
Чем точнее заполнен фид, тем лучше работает реклама
Заголовки — если в фиде «Кроссовки Nike Air Max 270», а на сайте «Обувь спортивная», Директ может отклонить объявление.
Изображения — должны быть в формате JPG или PNG, не меньше 600×600 пикселей. Размытое фото снижает CTR.
Ссылки — если товар ведёт на главную, а не на карточку, конверсия падает.
Цены и наличие — если в фиде «В наличии», а на сайте «Нет на складе», пользователь уходит, и вы платите за пустой клик.
Чтобы объявления показывались корректно и приносили продажи, важно правильно заполнить фид. Рассмотрим, какие поля обязательны, а какие повышают точность таргетинга.
Структура фида: обязательные и полезные поля
Фид должен однозначно описывать каждый товар и соответствовать требованиям формата Директа.
Минимальный набор, без которого не запустится объявление
Идентификатор товара — уникальный номер или артикул. Директ использует его, чтобы не путать товары между собой.
Название — то, что увидит пользователь в карточке. Пишите так, как ищут: «Ноутбук Lenovo IdeaPad 3 15.6"», а не «Устройство вычислительное портативное».
Цена и валюта — сумма в рублях, евро или долларах. Если цены нет, объявление не покажется.
Ссылка на страницу товара — URL, куда попадёт пользователь после клика.
Ссылка на изображение — прямая ссылка на фото в формате JPG или PNG.
Категория — раздел каталога, например «Электроника → Ноутбуки».
Бренд — производитель товара.
Расширенный набор, который делает объявления точнее
Штрихкоды — помогают Директу связать ваш товар с данными из Яндекс Маркета и показать рейтинг, отзывы.
Модель — конкретное название модели, если бренд один, а моделей много (например, iPhone 15 Pro Max 256GB).
Параметры товара — размер, цвет, материал. Директ может показывать карточки по запросам типа «кроссовки 42 размер чёрные».
Условия доставки — стоимость и сроки. Если у вас бесплатная доставка, это можно указать в карточке.
Остатки на складе — количество товара. Если остатков нет, объявление автоматически отключится.
Промо-цены — старая и новая цена. Директ покажет скидку в карточке.
Рекомендации по категориям — связь между товарами. Например, к ноутбуку можно рекомендовать мышь или сумку.
Атрибуты для фильтрации — теги, по которым пользователь может уточнить выбор: «водонепроницаемые», «с гарантией 2 года».
Чем больше полей заполнено, тем точнее Директ подберёт аудиторию и выше вероятность, что пользователь купит именно у вас, а не уйдёт к конкурентам.
Кроме обязательных и расширенных полей есть несколько базовых правил, которые помогают фиду работать без ошибок.
Три правила качественного фида
Называйте товары одинаково. Если в одной карточке написано «Nike», в другой «Найк», а в третьей «NIKE Inc.» — Директ посчитает это разными брендами и неправильно сгруппирует объявления. Это называется единая словарная модель. Она нужна, чтобы Директ правильно таргетировал объявления и не показывал «чёрные кроссовки» тем, кто ищет «белые».
Не загружайте товары с пустыми полями. Если у товара нет фото или ссылка ведёт в никуда — отключите его из фида до исправления. Директ может отклонить весь фид из-за нескольких битых карточек.
Проверяйте фид автоматически перед загрузкой. Базовая валидация — это проверка файла на ошибки до того, как вы загрузите его в Директ. Большинство CMS и сервисов для выгрузки фидов умеют это делать: они покажут, где не хватает полей, где битые ссылки, где неправильный формат изображений.
Если сомневаетесь, каким полям уделить время, начните с изображений и названий. Фото и заголовок формируют до половины CTR в товарной карточке. Улучшение этих двух атрибутов часто даёт быстрый рост конверсии без изменения ставок.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Следующий шаг после настройки фида — собрать и подготовить данные. От качества каталога напрямую зависит работа кампании.
Подготовка каталога и источников данных
Откуда брать фид
Если у вас готовая CMS или магазин на маркетплейсе — включите стандартную выгрузку в формате YML или XML. Большинство платформ — например, Битрикс — умеют это делать из коробки.
Если у вас самописная витрина, настройте планировщик задач (cron или аналог). Скрипт будет генерировать фид по расписанию, загружать его на сервер по HTTPS-ссылке, а Директ будет считывать файл раз в сутки или чаще.
Что сделать с данными перед выгрузкой
Приведите категории к одному справочнику. Если в одном месте написано «Ноутбуки», в другом «Лэптопы», а в третьем «Портативные компьютеры» — Директ не поймёт, что это одно и то же.
Уберите мусорные слова из названий. «Новинка», «хит продаж», «лучший» — всё это не помогает пользователю найти товар и засоряет заголовок в карточке.
Нормализуйте бренд и модель. Если у вас iPhone пишется то «Apple iPhone», то «iPhone от Apple», то просто «iPhone» — выберите один вариант для всех товаров.
Добавьте UTM-метки в ссылки. Это нужно, чтобы Яндекс Метрика и аналитика корректно собирали расходы и доходы по каждому товару.
Пример структуры: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=feed&utm_content={id}
Где {id} — идентификатор товара из фида.
Не склеивайте вариации в один товар, если страница и цена отличаются. Для Директа это разные объявления, разные релевантности и разные ставки. Склейка ради чистоты каталога почти всегда снижает конверсию.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
Когда данные готовы, можно запускать кампанию: подключаем фид, задаём цели и выбираем стратегию оплаты.
Настройка кампании в кабинете Директа
Шаг 1. Укажите цель и подключите Метрику
Выберите, что считать результатом: транзакции в интернет-магазине или заявки. Подключите счётчик Яндекс Метрики и выберите модель атрибуции — она должна совпадать с той, что используете в CRM. Иначе цифры в отчётах не сойдутся.
Шаг 2. Создайте товарную кампанию
Выберите тип кампании «Товарная», укажите источник фида (ссылку на файл) и интервал обновления — как часто Директ будет проверять изменения в каталоге.
Дальше настройте:
- Регионы показа — где живут ваши покупатели.
- Корректировки по устройствам — если конверсия на мобильных ниже, можно снизить ставки.
- Корректировки по аудиториям — например, повысить ставки для тех, кто уже был на сайте.
Шаг 3. Выберите стратегию оплаты
Чаще всего используют:
- Целевая цена конверсии (CPA) — вы задаёте максимальную цену за покупку или заявку, Директ автоматически подбирает ставки.
- Рентабельность (ROAS) — если передаёте в Метрику выручку, можете управлять окупаемостью: например, на каждый рубль расходов получать 3 рубля дохода.
Шаг 4. Настройте правила фильтрации и приоритизации
Это ключевой блок. Здесь вы решаете, как и какие товары показывать.
Разделяйте группы по категориям и маржинальности. Не смешивайте в одной группе товары с наценкой 10% и 50% — они по-разному конвертятся, и стратегия будет работать нестабильно.
Исключайте товары без фото. Если у товара нет изображения, карточка не привлечёт внимание.
Исключайте страницы с низкой скоростью загрузки. Если сайт грузится дольше 3 секунд, пользователь уйдёт, а вы заплатите за клик.
Вводите корректировки по времени. Например, если ночью никто не покупает, снизьте ставки с 00:00 до 06:00.
Заведите отдельную группу для распродаж. Если у товара есть старая и новая цена (поле oldprice), промо-цена в карточке даёт дополнительный CTR и ускоряет решение о покупке.
Не пытайтесь запускать весь ассортимент одной стратегией. Делите кампании на кластеры: высокий спрос, длинный хвост, премиум, уценка. Алгоритмам проще держать стабильную стоимость цели, когда внутри кластера товары ведут себя похоже.
— Алексей Боснак, руководитель по трафику «Ефремов Медиа»
После запуска важно понимать, по каким критериям Директ оценивает и ранжирует ваши товары, чтобы корректировать ставки и карточки.
Как система ранжирует товары
Директ учитывает несколько факторов одновременно:
- Релевантность запроса — насколько название и характеристики товара совпадают с тем, что ищет пользователь.
- Вероятность клика — как часто на похожие карточки кликали раньше.
- Ставка и целевая цена — сколько вы готовы платить за конверсию.
- Прогноз конверсии — какова вероятность, что пользователь купит товар после клика.
Фид даёт текст и характеристики, страница на сайте — скорость загрузки и соответствие описанию, пользователи — поведенческие сигналы (кликали, покупали или нет).
Если ваша карточка точнее закрывает запрос (правильная модель, актуальная цена, товар в наличии, узнаваемый бренд), система поднимает её выше и покупает трафик дешевле.
Три фактора, которые влияют на ранжирование
1. Качество изображений. Чистый фон, правильный ракурс, отсутствие мелкого текста на фото — всё это увеличивает вероятность клика в РСЯ. В рекламных сетях креативы решают больше, чем на поиске.
2. Стабильность цен. Резкие колебания цен ухудшают прогноз алгоритма и повышают CPC. Система начинает учиться заново каждый раз, когда цена меняется на 20–30%.
3. Актуальность остатков. Если пользователь кликнул на карточку, а на сайте написано «Нет в наличии», доверие к фиду падает. Директ снижает качество всех товаров из этого фида, и стоимость клика растёт.
Теперь разберём, как оценивать результаты и управлять ставками.
Сравнение форматов: товарная кампания, динамические РСЯ и Поиск
В большинстве ниш товарная кампания выигрывает по «быстрым» покупкам и по управлению ассортиментом, динамические РСЯ — по охвату, а поисковые — по контролю над запросами и брендовыми позициями. Детали — в таблице.
Как считать эффективность и управлять ставками
Основные метрики
Для товарных кампаний важны показатели на уровне конкретного товара и категории.
CTR (Click-Through Rate) — доля кликов от показов. Показывает, насколько карточка привлекает внимание.
CPC (Cost Per Click) — цена одного клика. Чем ниже, тем дешевле трафик.
CR (Conversion Rate) — доля покупок от кликов.
CR = Конверсии / Клики.
CPA (Cost Per Action) — цена одной конверсии.
CPA = Расходы / Количество конверсий.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат с рекламных расходов.
ROAS = Выручка / Расходы.
Если ROAS равен трём, то на каждый рубль расходов вы получаете три рубля выручки.
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность маркетинговых инвестиций с учётом себестоимости.
ROMI = (Выручка − Себестоимость − Расходы) / Расходы.
Как рассчитать целевую ставку
Если передаёте выручку из CRM или Метрики, включайте маржинальность в расчёт:
Целевая ставка = (Маржа × CR) × целевой коэффициент закупки трафика
Например, если маржа товара 1000 рублей, конверсия 2%, целевой коэффициент 0,5, то целевая ставка (1000 × 0,02) × 0,5 = 10 рублей за клик.
Как корректировать ставки
Если CPA выше цели, а CR стабильный — снизьте ставку или ROAS-таргет на 10–15% для конкретной категории.
Если показов мало, а CTR высокий — поднимите приоритет группы или ослабьте фильтр по наличию товара.
Если товар приносит высокий ROMI — вынесите его в отдельную кампанию с более высоким бюджетом. Так он не будет конкурировать за бюджет с менее рентабельными товарами.
Дополнительные формулы
Средняя маржа по категории:
Средняя маржа = Σ(Маржа_i × Выручка_i) / ΣВыручка_i
«Чистый» ROAS с учётом маржи:
Чистый ROAS = Выручка × Маржа% / Расходы
Если за 200–300 кликов конверсия меньше 0,2% при средней цене — проблема в карточке товара, а не в цене клика. Отправляйте товар на доработку: меняйте фото, название, описание.
Даже при точной настройке фида и ставок могут возникать ошибки. Разберём, на что чаще всего обращать внимание и как их исправлять
Ошибки фид-кампаний и способы исправления
Слабые изображения и названия. Если CTR низкий и высокие ставки, переименуйте товары по шаблону: «Бренд + Модель + Ключевой параметр + Размер/Количество». Например, «Lenovo IdeaPad 3 15.6" 8GB RAM». А ещё уберите из фото ватермарки, мелкий текст, лишние элементы. Фон должен быть чистым.
Неглубокие страницы товаров. Если контента мало, нет отзывов или сайт грузится медленно, оптимизируйте скорость загрузки — сжимайте изображения, уберите лишние скрипты. Добавьте подробные характеристики и блок с ответами на частые вопросы. Алгоритм быстро замечает улучшения по поведенческим метрикам: например, время на сайте, отказы.
Несовпадение валюты и цен. Если поле currencyId или price в фиде не совпадают с тем, что на сайте, модерация отклоняет показы, конверсии падают до нуля. Проверьте, чтобы цена в фиде совпадала с ценой на странице товара. Если цена меняется часто — автоматизируйте обновление фида.
Дубли товаров из-за разных URL. Если один товар попадает в фид несколько раз с разными ссылками (например, с параметрами ?sort= или ?ref=), введите канонические ссылки (тег <link rel="canonical">), используйте единый шаблон UTM-меток и отключите генерацию лишних параметров в URL.
Смешивание товаров с разной маржинальностью. Если в одной группе товары с наценкой 10% и 50%, алгоритм не может стабильно держать CPA, рентабельность падает. Разделите товары на группы по маржинальности. Для каждой группы задайте свою целевую цену конверсии.
Если бюджет ограничен, важно выбрать правильную стратегию запуска, чтобы собирать статистику и масштабировать кампанию без лишних расходов.
Как запустить товарный фид на небольшом бюджете
1. Выберите два кластера для старта
Если бюджет ограничен, начните с брендовых запросов — когда пользователи ищут конкретный бренд, конверсия выше — и горячих категорий, то есть товаров, которые уже продаются на сайте.
Загрузите только те товары, у которых полная карточка: фото не меньше 1000×1000 пикселей, актуальная цена, описание от 500 до 700 знаков и отзывы на странице товара.
2. Настройте кампанию
Запустите стратегию CPA по цели «Покупка» в Метрике. Ограничьте регион показа теми городами, куда доставляете товар. Поставьте дневной бюджет, который позволит собрать хотя бы 80–120 кликов в день на кластер — это минимум для того, чтобы алгоритм начал обучаться.
3. Запустите контрольный эксперимент
Параллельно заведите кампанию в РСЯ с автотаргетингом для товаров из «длинного хвоста» — тех, что редко ищут напрямую. Так вы соберёте дополнительный спрос. Через неделю сравните товары по конверсии (CR) и рентабельности (ROMI). Те позиции, у которых CPA стабильно ниже цели, вынесите в отдельную кампанию с более высоким приоритетом.
4. Масштабируйте через месяц
Когда убедитесь, что стоимость конверсии стабильная, добавляйте новые категории товаров, промо-цены (поле oldprice) и корректировки по устройствам и времени показа.
Следуя этим шагам, вы настроите фид и кампанию так, чтобы получать клики и конверсии при минимальных затратах. Подведём ключевые выводы.
Подведём итоги
Главное в товарных кампаниях — это качественный фид и его регулярные обновления.
Структура полей, чистые изображения, актуальные цены и стабильные идентификаторы дают системе всё необходимое для работы.
Настройка строится на разделении товаров по маржинальности и спросу. Цели задаются через Метрику, а ставки управляются на уровне категорий и конкретных товаров с учётом ROMI.
Если бюджет ограничен, начинайте с горячих товаров и брендовых запросов. Масштабируйтесь только после того, как убедитесь в стабильной стоимости конверсии.
Товарная кампания в Директе — это канал, где данные из каталога превращаются в показы, клики и продажи. Когда фид соответствует реальности, а аналитика видит доход, система находит дополнительный трафик. Так меньше ручной работы, больше управляемых конверсий и экономика продвижения становится предсказуемой.
Последние статьи