Рассказываю, как с помощью аналитики и новых связок снизить стоимость лида на 40%. А заодно объясняю, какие ожидания строить на контекстную рекламу в таких сложных нишах. Будет полезно, если вы тоже продаете дорогие товары в B2B по всей России.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. В агентстве мы занимаемся контекстной рекламой, сайтами и продвижением на Авито. Я рассказываю об этом в телеграм-канале. Мы не боимся сложных ниш, так что часто продвигаем B2B-услуги и товары.

В статье поделюсь как раз таким кейсом, как нам с помощью грамотной аналитики и связки инструментов удалось сэкономить на привлечении лидов и повысить продажи.

Этот кейс — пример, когда мы смогли хорошо выполнить свою работу. Всё благодаря опыту работы со сложными нишами и тому, что заказчик нам доверял и не требовал ежесекундного результата.

Кто клиент

К нам обратились поставщики техники для склада и уборки помещений Raum. В компании сдают в аренду, продают и ремонтируют вилочные погрузчики, самоходные тележки, роботы-уборщики и еще десятки видов техники.

До обращения к нам Raum продавали технику на отраслевых выставках и с помощью тендеров, пробовали запустить Авито. К нам пришли за аудитом и запуском Яндекс Директа.

Дальше расскажу, что делали, чтобы контекст сработал и для Raum.

Первый шаг. Проанализировали нишу и конкурентов.

Про нишу клиент рассказал сам. Мы провели интервью, на котором выяснили основных конкурентов, способы продвижения и другие детали.

Конкурентов проверили в сервисе keys.so. Изучили их сайты, отдельные страницы и показатели по ним. Выявили эффективные объявления в Яндекс Директе. Увидели закономерности, как ведут себя пользователи. Сравнили бюджеты и позиции конкурентов на аукционе. В результате описали уникальные торговые предложения под разные товары и услуги.

Второй шаг. Составили медиаплан

Медиаплан — это прогноз бюджета и конверсии по каждому из регионов. Вручную медиаплан собрать сейчас невозможно — слишком много данных, которые можно не учесть. Так что мы пользуемся встроенной функцией Яндекса «Прогноз бюджета». После этого сравниваефм с показателями по нише и результатами наших клиентов. И тогда фиксируем реалистичный ожидаемый результат.

В результате клиент получил документ, с которым можно свериться и оценить, успешно ли прошла кампания.

Третий шаг. Собрали кампании

Собрали маски — ключевые фразы, наиболее частотные запросы пользователей. Подготовили тексты и изображения для объявлений в Поиске — они отображаются у пользователя в поисковой системе и на сайтах-партнерах поисковиков. Эти объявления работают на «холодную» аудиторию.

Сделали то же самое для объявлений в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса) — их видит более «горячая» аудитория, которая уже интересовалась продуктом или тематикой.
Еще подготовили креативы для Мастера Кампаний.

Хотели сразу же запустить и кампании по фиду, но у заказчика не было технической возможности это сделать — не получалось выгрузить их с сайта. Такие кампании запустили позже, но обычно запускаем как можно раньше, так как кампаниям нужно время на обучение.

В результате у нас было готово несколько кампаний, готовых к запуску.

Четвертый шаг. Установили аналитику

Настроили Яндекс Метрику и запустились. Сначала не стали подключать коллтрекинг, но позже заметили положительную динамику на звонках. Подключили, и оказалось, что зря: стоимость конверсий вышла дорогой в сравнении с другими показателями по кампаниям.

Положительная динамика не всегда гарантирует низкую стоимость конверсий. Тут главное быстро отследить динамику и вовремя отключить не эффективные инструменты. Например, мы так же быстро меняли цели в Мастере Кампаний для другого клиента.

Подключили email-трекинг — большая часть клиентов общается по почте, что не удивительно для B2B-сегмента. Позже оптимизировали рекламные кампании по этой цели.

Результаты после подключения email- и колл-трекинга (с апреля)

Пятый шаг. После первых результатов перенаправили бюджеты

Результат в разрезе кампаний с апреля по сентябрь 2024 года (пока активно занимались продвижением проекта)

После запуска первых кампаний увидели, что кампании на Поиске сработали не эффективно — мы получали не целевой трафик. Все потому что на Поиске высокая конкуренция и стоимость клика. Коэффициент конверсии тут выше, чем, например, в РСЯ, а стоимость в разы выше.

Кампании в РСЯ тоже приносили недостаточно целевого трафика.

В результате мы перенаправили бюджеты на Торговые Кампании — проверяли гипотезу, что такая связка сработает лучше.

Шестой шаг. Ежедневно следили за состоянием сайта

С самого начала сотрудничества мы видели баги на сайте, которые не удавалось устранить. Например, мы загружали рекламную кампанию на определенную страницу, а через неделю эта страница переставала работать.

Решили проблему с помощью ежедневного мониторинга — наш сотрудник отслеживал баги и вовремя менял настройки кампаний.

Почему всё получилось

Нам удалось добиться низкой стоимости лида и воплотить все рабочие гипотезы благодаря клиенту.

До того как обратиться, заказчики долго наблюдали за нашим контентом, знали как мы работаем и на что способна контекстная реклама. Мы созванивались каждую неделю, обсуждали рекламные кампании и текущую динамику. Благодаря регулярному общению нам в том числе удалось реагировать быстро и попадать в цель.