Как оценить эффективность контекстной рекламы — чек-лист для экономии бюджета
Контекстная реклама может приносить лиды, а может тихо сливать бюджет под видом нормальной работы. Чтобы отличить одно от другого, нужна система оценки: чёткие цели, инструменты аналитики рекламы, сравнение с плановыми показателями. Даём их в статье
02 августа 2025
Время чтения: 8 минут
Есть вопросы? Получите консультацию или аудит от экспертов Ефремов Медиа.
Привет, на связи Богдан Ефремов! Я руководитель рекламного агентства Efremov Media — мы приводим клиентам лидов из интернет-рекламы: Яндекс Директа и Google Ads, настраиваем Авито, занимаемся SEO и создаём сайты.
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, там я делюсь внутрянкой агентства, бомблю на рынок и рассказываю то, что подрядчики обычно замалчивают.
В Директе можно легко слить бюджет, если не разобраться в метриках контекстной рекламы: например, не туда направить деньги и выбрать не тех подрядчиков. Как говорил герой Брэда Питта в «Бесславных ублюдках»: «Красиво плетут — не верь». Уж сколько раз на аудитах мы видели огромные отчёты с водой-водной, а на деле — рекламу настраивали левой пяткой.
Чтобы не допускать таких ситуаций, важно понимать, когда высокая стоимость лида — это нормально, а когда за красивыми цифрами скрываются ошибки в контекстной рекламе. И главное — различать, какие метрики на самом деле важны для прибыли, а какие только создают видимость контроля.
Наши эмоции на аудитах
В статье разбираем, как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы, чтобы принимать взвешенные решения о бюджете. Расскажем, какие KPI и инструменты аналитики стоит использовать, как работает сквозная аналитика и зачем нужен колл-трекинг.
Сначала определяемся с целями — от них зависят ключевые метрики
Поэтому первый вопрос: что именно вы хотите получить от продвижения в Яндекс Директа?
В контекстной рекламе цели делятся на две категории: макроцели и микроцели.
Макроцели — это прямые обращения клиентов:
- Отправить заявку через форму на сайте
- Позвонить
- Отправить сообщение в чат
Это приоритетные цели, потому что по воронке они ближе к заявке — выше вероятность, что человек заключит сделку.
Скриншот из Яндекс Директа, где настраивают макроцели
Микроцели — промежуточные действия, которые говорят о заинтересованности, но пока не вызывают решения о покупке:
- Кликнуть по кнопке с номером телефона
- Посетить несколько страниц сайта
- Провести на сайте больше 30 секунд
- Посетить страницу «Контакты»
Рекламные кампании, которые используют микроцели, обучаются быстрее. При этом трафик будет дешевле, но не факт, что заявок будет больше. Например, если рекламную кампанию настроили с целью «Отправить заявку», то это цель, которая с большей вероятностью принесёт продажи, поскольку она ближе к последнему этапу воронки. Если изменить цель на «посетил более двух страниц сайта», то стоимость заявки будет дешевле, заявок будет больше и алгоритм обучится быстрее.
Пользователи, посетившие более двух страниц, показывают большую заинтересованность в продукте, чем пользователи, посетившие одну страницу, и они с большой вероятностью совершают покупку. Такие данные можно получить из тестов, которые показывают прямую связь между поведением пользователей и метриками. Если есть данные о клиентах, становится понятно, сколько из этих заинтересованных пользователей всё-таки оставляют заявки.
Скриншот из Яндекс Директа, где настраивают микроцели
Какие цели не стоит ставить в контекстной рекламе
Повышение узнаваемости. Реклама в поисковой выдаче Яндекса для этого не подходит — человек уже знает, что ищет, когда вводит запрос. Для повышения узнаваемости лучше использовать рекламные сети: медийную рекламу, видеоролики, баннеры.
Размытые цели вроде «повысить лояльность клиентов». Непонятно, к каким метрикам привязываться и как измерять результат.
Офлайн-продажи без колл-трекинга. Если основные продажи идут по телефону, а колл-трекинг вы ставить не хотите — оценить эффективность рекламы будет практически невозможно. Звонки не связываются с конкретными источниками трафика и не попадают в отчёты.
Мы обсуждаем и фиксируем цели ещё на этапе аудита. Клиент рассказывает, что хочет получить, мы объясняем, какие инструменты для этого подходят, и рассчитываем приблизительную стоимость лида.
Богдан Ефремов, руководитель Efremov Media
По каким ключевым метрикам отслеживать цели контекстной рекламы
Как понять, работает ли реклама, нужны чёткие показатели. Они помогают отследить, сколько стоит заявка, звонок или покупка, и приносят ли эти действия прибыль. Для начала важно разделить цели на основные и вспомогательные. Это поможет не запутаться в цифрах и быстро найти точки роста.
Метрики, которые необходимо отслеживать
Показатели макроцелей важны, когда бизнесу нужно оценить результат рекламы в деньгах.
CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие (заявка, покупка, регистрация) после перехода с рекламы.
Целевые действия ÷ общее число визитов × 100 %
📌 20 заявок из 1000 визитов → CR = 2 %.
Всегда стоит искать причины низкой конверсии: некачественный трафик, проблемы с лендингом или неправильные настройки кампании.
CPL (Cost per Lead) — сколько вы платите за лида (заявка, звонок, регистрация).
Расходы на рекламу ÷ количество лидов.
📌 Потратили 15 000 ₽, получили 12 лидов → CPL = 1 250 ₽.
ROI (Return on Investment) — показывает, сколько вы заработали с рекламы по сравнению с вложениями.
(Прибыль – затраты) ÷ затраты × 100 %
📌 Потратили 100 000 ₽, получили 160 000 ₽ → ROI = 60 %.
Стоимость звонка — средняя цена одного звонка от рекламы.
Общие затраты ÷ количество звонков
Стоимость заказа — сколько стоит один оплаченный заказ, пришедший с рекламы.
Рекламный бюджет ÷ количество заказов
Количество заказов — общее число оплаченных заказов, пришедших благодаря рекламе.
CTR (Click‑Through Rate) — процент людей, кликнувших по объявлению после показа.
(Клики ÷ Показы) × 100 %
📌 120 кликов из 4 000 показов → CTR = 3 %.
CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика по рекламе.
Расходы ÷ количество кликов
📌 2 000 ₽ ÷ 100 кликов = CPC 20 ₽.
Показы — помогают понять, сколько людей видели вашу рекламу.
Просмотры — сколько раз пользователи просмотрели видео или баннер.
Глубина просмотра — среднее число страниц, просмотренных за визит. Метрика показывает, насколько сайт вовлекает и удерживает внимание.
CR повторных покупок — процент клиентов, которые совершили повторную покупку.
Повторные заказы ÷ общее количество покупателей × 100 %
ROAS (Return on Advertising Spend) — показатель эффективности рекламной кампании, который определяет ее окупаемость.
Доход с рекламы ÷ расходы × 100 %
📌 30 000 ₽ выручки с 10 000 ₽ бюджета → ROAS = 300 %
Если регулярно следить за ключевыми показателями, можно быстрее находить проблемы и улучшать кампании. Это делает рекламу не только заметной, но и выгодной.
Настраиваем корректное отслеживание метрик — без этого оценка эффективности невозможна
Чтобы понимать, работает ли контекстная реклама, нужно четко отслеживать статистику и понимать, откуда именно приходят лиды. Иначе будете приписывать заслуги рекламе, которая на самом деле не работает, или наоборот — считать неэффективным канал, который приносит результат.
Что обязательно нужно настроить
Яндекс Метрику с целями. Настраиваем все цели — и макро-, и микро-:
- Отправить заявку
- Написать в чат
- Посетить несколько страниц
- Провести на сайте больше 30 секунд
- Кликнуть по кнопке «Позвонить»
- Посетить страницу «Контакты»
- Перейти в мессенджер или соцсеть
Если микроцелей мало или их вообще нет, промежуточные действия посетителей сайта не отслеживаются. Из-за этого сложно понять поведение пользователей и оптимизировать рекламу.
Колл-трекинг. Он обязателен для всех проектов, где клиенты звонят. Без него клиент видит в отчётах только заявки через формы, а звонки — основной канал обращений — замечают мало. С колл-трекингом мы получаем не только прозрачную отчётность, но можем еще и обучать рекламную кампанию в будущем получать больше звонков — она будет стараться привлечь больше похожих пользователей.
Сквозную аналитику. Если вы используете сразу несколько каналов рекламы, без сквозной аналитики невозможно корректно рассчитать, какой источник трафика работает лучше.
Как мы в агентстве берём настройку на себя
В большинстве случаев настройку аналитики делаем сами:
- Клиент создает аккаунт в сервисе колл-трекинга и оплачивает его
- Передаёт нам логин и пароль
- Мы подключаемся и производим настройку
- Настраиваем все цели в Яндекс Метрике
- Связываем метрику с рекламным кабинетом Яндекс Директа
Это гарантирует, что аналитика и отслеживание KPI контекстной рекламы настроены правильно.
Рассчитываем ориентировочные показатели на старте
Чтобы понимать, эффективна ли реклама, нужно заранее определить планки — к каким показателям стремиться и когда начинать беспокоиться. Основной показатель — допустимая стоимость лида (CPL).
Как рассчитать допустимую стоимость лида
Упрощённая формула
Допустимая стоимость лида = Расход на рекламу ÷ Количество лидов
Упрощённая формула
Допустимая стоимость лида = Средний чек × Конверсия в продажу × Допустимый процент от маржинальности
Если лид стоит дороже 1500 рублей — реклама убыточна. При анализе рекламной кампании мы отслеживаем это значение в динамике
Что делать, если фактическая стоимость лида выше допустимой
Повышаем конверсию отдела продаж. Обучаем менеджеров, улучшаем скрипты, работаем с возражениями — экономия бюджета в рекламе начинается с повышения конверсии отдела продаж.
Увеличиваем средний чек. Предлагаем дополнительные или комплексные услуги.
Снижаем стоимость лида. Оптимизируем рекламную кампанию, работаем с семантикой, корректируем ставки, целевую аудиторию и площадки — задействуем все инструменты контекстной рекламы.
У нас есть опыт работы с разными нишами — мы примерно знаем, какая стоимость лида реалистична в каждой сфере. Плюс проводим анализ конкурентов и ниши. Однако основа расчетов — экономика конкретного клиента: его средний чек, маржинальность, конверсия продаж.
Оцениваем эффективность в динамике — сравниваем одинаковые периоды
Недостаточно просто запустить рекламу и ждать. Нужно постоянно анализировать данные, отчёты и оптимизировать кампании.
Анализируем эффективность по неделям
Каждую неделю сравниваем показатели с предыдущими периодами и ищем точки роста:
Аудитории. Например, если аудитория 18+ не дает заявок три недели подряд — отключаем ее.
Устройства. Если видим, что с планшетов было 500 кликов, а заявок ноль — убираем планшеты из показов.
Время показов. Если по средам в 14:00 три недели подряд нет продаж — исключаем это время. Такой подход помогает понять, как сэкономить на Яндекс Директ без потери качества трафика.
Дни недели. Нет заявок по выходным при серьезном бюджете — отключаем выходные.
Работаем с мастером отчетов в Яндекс Метрике
Мастер отчетов помогает быстро находить проблемные места и типичные ошибки:
- Площадки с высоким расходом, но без конверсий
- Ключевые слова и поисковые фразы, которые тратят бюджет впустую
- Кампании, аудитории, пол и возраст
Когда стоит бить тревогу
Нереалистичные ожидания по стоимости трафика. После ухода Google из России Яндекс Директ стал монополистом. Стоимость клика выросла в 2–4 раза по сравнению с докризисными временами. Если клиент помнит, что раньше лид стоил 150 рублей, а сейчас требует такую же цену — это нереально в большинстве ниш.
Несоответствие бюджета амбициям. Клиент хочет занять первое место в поиске с бюджетом 100 000 рублей, а конкуренты тратят 300 000 рублей. Дело в том, что Поиск работает как аукцион — кто больше предложил, тот выше в поиске.
Если конкуренты задирают планку, нужно соответствовать.
Чек-лист
Оценка эффективности контекстной рекламы — процесс непрерывный. Запустили кампанию, собрали данные, проанализировали, оптимизировали — повторили цикл.
- Четко зафиксируйте цели до запуска
- Настройте корректную аналитику (включая Яндекс Метрику, сквозную аналитику и колл-трекинг)
- Рассчитайте допустимую стоимость лида
- Анализируйте результаты еженедельно через мастер отчётов и отчёты в Директе
- Оптимизируйте кампании по KPI и на основе анализа поведения аудитории — это поможет избежать перерасхода в Директе.
Если вы понимаете, что самостоятельно разобраться сложно, или у вас нет времени на постоянную оптимизацию — обращайтесь к специалистам. В нашем агентстве мы берем весь процесс на себя: от настройки аналитики до еженедельной оптимизации кампаний.
Читайте наши кейсы и подписывайтесь на телеграм-канал — там мы делимся опытом SEO-продвижения, разбираем сложные случаи и рассказываем о тонкостях поисковой оптимизации. А если у вас есть вопросы по продвижению вашего проекта — напишите нам.
Подпишитесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые статьи
Последние статьи
Ваш рост начинается с первого клика
Получите стратегию продвижения и аудит рекламных кампаний абсолютно бесплатно, оставьте свой номер телефона, мы свяжемся с вами, чтобы назначить дату и время звонка.
Агенство
Услуги
Есть вопросы? Свяжитесь с нами —
Работаем по будням с 10:00 до 19:00
пр-кт Космонавтов, д. 48 корп 1
196233, Россия, г. Санкт-Петербург,
ИНН 470203567263
ИП Страховецкий Б.Ю.
Ефремов Медиа © 2016-2025
